Conceptualizing and evaluating experiences with brands on Facebook

Smith, Steve. “Conceptualizing and evaluating experiences with brands on Facebook.” International Journal of Market Research 55.3 (2013): 357-374.

1. Milyen kérdésre keresi a választ a cikk, mi a fő kutatási kérdés, milyen hipotézisekkel él? Igazolja vagy sem a kutatás ezeket?

A cikk arra keresi a választ, hogy milyen összefüggés húzódik meg az emberek közösségi médiával (ezen belül Facebook-kal) kapcsolatos tapasztalatai és viselkedésük közt: hogyan mérhető az emberek közösségi médiával kapcsolatos élményei, illetve az ebből következő interakciók értéke.

Ahhoz, hogy erre választ kapjanak, 6400 résztvevővel töltettek ki online kérdőíveket, amely sokaság a brit Facebook felhasználókra reprezentatív. 6 kategóriában (pénzügy, étel és ital, egészség és szépség, kiskereskedelem, média és szórakozás, valamint technológia és telekommunikáció), összesen 27 márka Facebook oldalára terjedt ki a kutatás. A résztvevőknek demográfiai és előzetesen felmért érdeklődés alapján választották ki, hogy melyik oldalon töltsenek el 3 percet, majd utána felmérték tapasztalataikat.

2. Cikkben megtalálható fontosabb definíciók, hivatkozással (saját, v szerző+évszám)

3. Felállít-e elméleti modellt vagy keretet a szerző? Másold be az ehhez kapcsolódó esetleges ábrát + rövid magyarázat

Élménymarketing paradigmája (experience marketing paradigma): Gilmore és Pine alapján (2002), a termékek és szolgáltatások promóciója helyett sokkal inkább a szubjektív tapasztalatok, élmények kerültek a középpontba, mint az érzékek, érzelmek és a megismerés.

Brakus az emberek márkákkal való tapasztalatát vizsgálta (2009), mely model módosított, egyszerűsített változatát veszi alapul a tanulmány, így a következő szempontokat figyelmebe véve méri a márkák facebook oldalának tartalma alapján keletkező fogyasztói élményeket:

érzékek: „This Facebook page had a strong impression on my visual senses and/or hearing senses.”

érzelmek: „I experienced strong positive emotions while vieweing this Facebook page.”

és kognitív tapasztalatok: „This Facebook page stimulated my curiosity’ / „This Facebook page made me think.”

4. Egyéb érdekes gondolat a cikkből

19 millió 14 év feletti brit havonta legalább egyszer meglátogatja a Facebookot

Az egyes jelenségek (objektumok, képek, videók, szavak) jelentése függ attól, ahogy az emberek hogy olvasnak, hogy interpretálják a szöveget. Éppen ezért a viselkedésük nem érthető meg kizárólagosan a Facebok oldal alapján, hiszen a tapasztalataik a különböző média csatornák együttesének hatását magukba foglalják.

A Coca-Cola-t meglátogatók közül mindössze 36%-a, míg a Barlcaycard oldalát megnézők 46%-ára volt érzelmi hatással az oldal

Éppen ezért a márkával foglalkozóknak meg kell határozni milyen érzelmekre akarnak hatni és azt hogy tudják elérni. Pl.: Míg a Cola az öröm és gyermekkori élmények érzetét próbálja stimulálni, addig a pénzügyi márkák a megkönnyebbülést, bizalmat és biztonságot.

5. Konklúzió: milyen (menedzseri) következtetéseket fogalmaz meg a cikk!

Az alábbi kutatási eredmények alapján a cikk a következő főbb következtetéseket emeli ki:

válaszadók 47%-ának kíváncsiságát keltette fel a számára adott oldal tartalma

közülük 2,9-szer valószínűbben fogják meglátogatni a márka oldalát, mint azok, akik érdeklődését nem stimulálta az oldal

2,3-3-szor valószínűbben fognak posztolni/kommentelni/megosztani az adott márkával kapcsolatban, akikből erős pozitív érzelmeket vált ki, mint akikből nem

azon válaszadók 70%-a, akikből erős pozitív érzelmeket váltott ki az oldal, valószínűbb, hogy kommentelnek a márka oldalán, míg a pozitív érzelmeket nem tapasztalók 22%-a hagyna pozitív kommentet

a megosztásra vonatkozóan az eltérés nagyobb mértékű, 4,3-szoros

azok 69%-a, akik erős pozitív érzelmeket tapasztaltak, valószínűsíthetően a versenytársakkal szemben is az adott márkát preferálnák

az oldal által érzelmileg befolyásolt válaszadók körében, akik ajánlanák a márkát ismerőseiknek, az egészség és szépség kategóriában legnagyobb ez az arány

Az adatokból látszik, hogy mekkora értéke lehet a közösségi médiában történő akcióknak/tetteknek, éppen ezért fontos a megfelelő pozícionálás és az olyan emberek elérése, akik sok kapcsolattal és a környezetükre nézve befolyással rendelkeznek.

6. Saját vélemény: mi az, amivel egyet értesz/nem értesz egyet; mi az, amit hasznosnak találsz a témád szempontjából; mit kritizálnál

Hasznosabb lenne a cikk, ha a kutatásban nem a feltételezett viselkedést elemeznék, hanem a tényleges hatásokat, mivel a fentebbi következtetések viszonylag triviálisak. Sokkal érdekesebbnek találnám a valós okok vizsgálatát, hogy miért úgy viselkednek a facebook felhasználók az adott márkákkal kapcsolatban, ahogy, mi miért népszerű, vagy miért nem.

Nyilvánvalónak tűnik, hogy akik érdeklődésére hat vagy erős érzéseket vált ki egy márka, abból hamarabb vált ki interakciót, mint akikre nincs akkora hatással.

Az elméleti hátterére fordíthattak volna nagyobb hangsúlyt a cikkben, mivel így a modellek felületesen érthetők.

Szakcikk_Fb_27brands

 

1. Milyen kérdésre keresi a választ a cikk, mi a fő kutatási kérdés, milyen hipotézisekkel él? Igazolja vagy sem a kutatás ezeket?

A cikk arra keresi a választ, hogy milyen összefüggés húzódik meg az emberek közösségi médiával (ezen belül Facebook-kal) kapcsolatos tapasztalatai és viselkedésük közt: hogyan mérhető az emberek közösségi médiával kapcsolatos élményei, illetve az ebből következő interakciók értéke.

Ahhoz, hogy erre választ kapjanak, 6400 résztvevővel töltettek ki online kérdőíveket, amely sokaság a brit Facebook felhasználókra reprezentatív. 6 kategóriában (pénzügy, étel és ital, egészség és szépség, kiskereskedelem, média és szórakozás, valamint technológia és telekommunikáció), összesen 27 márka Facebook oldalára terjedt ki a kutatás. A résztvevőknek demográfiai és előzetesen felmért érdeklődés alapján választották ki, hogy melyik oldalon töltsenek el 3 percet, majd utána felmérték tapasztalataikat.

2. Cikkben megtalálható fontosabb definíciók, hivatkozással (saját, v szerző+évszám) 3. Felállít-e elméleti modellt vagy keretet a szerző? Másold be az ehhez kapcsolódó esetleges ábrát + rövid magyarázat

Élménymarketing paradigmája (experience marketing paradigma): Gilmore és Pine alapján (2002), a termékek és szolgáltatások promóciója helyett sokkal inkább a szubjektív tapasztalatok, élmények kerültek a középpontba, mint az érzékek, érzelmek és a megismerés.

Brakus az emberek márkákkal való tapasztalatát vizsgálta (2009), mely model módosított, egyszerűsített változatát veszi alapul a tanulmány, így a következő szempontokat figyelmebe véve méri a márkák facebook oldalának tartalma alapján keletkező fogyasztói élményeket:

  • érzékek: „This Facebook page had a strong impression on my visual senses and/or hearing senses.”

  • érzelmek: „I experienced strong positive emotions while vieweing this Facebook page.”

  • és kognitív tapasztalatok: „This Facebook page stimulated my curiosity’ / „This Facebook page made me think.”

4. Egyéb érdekes gondolat a cikkből

  • 19 millió 14 év feletti brit havonta legalább egyszer meglátogatja a Facebookot

  • Az egyes jelenségek (objektumok, képek, videók, szavak) jelentése függ attól, ahogy az emberek hogy olvasnak, hogy interpretálják a szöveget. Éppen ezért a viselkedésük nem érthető meg kizárólagosan a Facebok oldal alapján, hiszen a tapasztalataik a különböző média csatornák együttesének hatását magukba foglalják.

  • A Coca-Cola-t meglátogatók közül mindössze 36%-a, míg a Barlcaycard oldalát megnézők 46%-ára volt érzelmi hatással az oldal

  • Éppen ezért a márkával foglalkozóknak meg kell határozni milyen érzelmekre akarnak hatni és azt hogy tudják elérni. Pl.: Míg a Cola az öröm és gyermekkori élmények érzetét próbálja stimulálni, addig a pénzügyi márkák a megkönnyebbülést, bizalmat és biztonságot.

5. Konklúzió: milyen (menedzseri) következtetéseket fogalmaz meg a cikk!

Az alábbi kutatási eredmények alapján a cikk a következő főbb következtetéseket emeli ki:

  • válaszadók 47%-ának kíváncsiságát keltette fel a számára adott oldal tartalma

  • közülük 2,9-szer valószínűbben fogják meglátogatni a márka oldalát, mint azok, akik érdeklődését nem stimulálta az oldal

  • 2,3-3-szor valószínűbben fognak posztolni/kommentelni/megosztani az adott márkával kapcsolatban, akikből erős pozitív érzelmeket vált ki, mint akikből nem

  • azon válaszadók 70%-a, akikből erős pozitív érzelmeket váltott ki az oldal, valószínűbb, hogy kommentelnek a márka oldalán, míg a pozitív érzelmeket nem tapasztalók 22%-a hagyna pozitív kommentet

  • a megosztásra vonatkozóan az eltérés nagyobb mértékű, 4,3-szoros

  • azok 69%-a, akik erős pozitív érzelmeket tapasztaltak, valószínűsíthetően a versenytársakkal szemben is az adott márkát preferálnák

  • az oldal által érzelmileg befolyásolt válaszadók körében, akik ajánlanák a márkát ismerőseiknek, az egészség és szépség kategóriában legnagyobb ez az arány

  • Az adatokból látszik, hogy mekkora értéke lehet a közösségi médiában történő akcióknak/tetteknek, éppen ezért fontos a megfelelő pozícionálás és az olyan emberek elérése, akik sok kapcsolattal és a környezetükre nézve befolyással rendelkeznek.

6. Saját vélemény: mi az, amivel egyet értesz/nem értesz egyet; mi az, amit hasznosnak találsz a témád szempontjából; mit kritizálnál

Hasznosabb lenne a cikk, ha a kutatásban nem a feltételezett viselkedést elemeznék, hanem a tényleges hatásokat, mivel a fentebbi következtetések viszonylag triviálisak. Sokkal érdekesebbnek találnám a valós okok vizsgálatát, hogy miért úgy viselkednek a facebook felhasználók az adott márkákkal kapcsolatban, ahogy, mi miért népszerű, vagy miért nem.

Nyilvánvalónak tűnik, hogy akik érdeklődésére hat vagy erős érzéseket vált ki egy márka, abból hamarabb vált ki interakciót, mint akikre nincs akkora hatással.

Az elméleti hátterére fordíthattak volna nagyobb hangsúlyt a cikkben, mivel így a modellek felületesen érthetők.

7. 10-15 kulcsszó

közösségi média, márkakép, facebook tartalom, fogyasztói reakciók, fogyasztói magatartás, (brit) facebook felhasználók, márka, élménymarketing, content, emocionális és kognitív aspektusok, interakció, márkakategóriák, véleményvezér

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s