A közösségi média hatása az online fogyasztók viselkedésére

Vinerean, Cetina, Dumitrescu, Tichindelean: The Effects of Social Media Marketing on Online Consumer Behavior. International Journal of Business and Managment, 2013.május 20. (online folyóirat) http://dx.doi.org/10.5539/ijbm.v8n14p66

Elméleti háttér

A közösségi média lehetővé teszi a cégek számára, hogy a fogyasztó direkt visszajelzést adjon a márkáról, és emellett elősegíti a cégek és fogyasztók kommunikálását. Az online felületeken a fogyasztók felmérhetik, szelektálhatják a kínálatot, és ugyanezen a felületen meg is vásárolhatják a termékeket.

Kaplan és Haenlein (2010) megfogalmazása szerint „a közösségi média egy internet alapú alkalmazás, amely a web2.0 technológiájára és elméletére épül, és lehetővé teszi, a felhasználói tartalmak létrehozását és cseréjét.”

A globális méreteket öltött közösségi hálózatok hatására, a cégek az egyéb médiafelületekről a facebbok, twitter, myspace és más online felületek felé irányítják a tevékenységüket. A fogyasztói lojalitás manapság nagyon sérülékeny, azonban a cégek számára annál nagyobb érték. A hálózatok lehetőséget nyújtanak a kapcsolat építésére a felhasználókkal, amely segítheti a hűséges fogyasztók számának növelését.

Az internet számos karakterisztikát visel:

  • Hatalmas mennyiségű adatot és információt tud tárolni viszonylag olcsón

  • Lehetőséget nyújt az olcsó keresésre, szervezésre, terjesztésre

  • Lehetőség interaktivitásra

  • Tranzakciós felület

  • Bizonyos áruk fizikai elosztó közege (pl. software)

  • Relatív olcsó belépési költség eladók számára

A cikk a következő kérdésre keresi a választ: kik azok az emberek, akik az online felületen szerepelnek, és hogyan lehet csoportokba rendezni ezeket a felhasználókat, és ennek segítségével az online hirdetésekre adott reakciókat, hogyan lehet előre jelezni. A kérdések megválaszolása érdekében a fogyasztók viselkedését tanulmányozza az online platformokon.

Kutatás

Fő cél: Meghatározni a közösségi média felhasználói típusait.

Célkitűzés1: Különböző felhasználói típusok elkülönítése az online tevékenységek szerint.

H1: Legalább 3 típust lehet majd azonosítani.

Célkitűzés2: Online felhasználói szegmensek létrehozása.

H2: Legalább 3 szegmenst lehet majd azonosítani.

Célkitűzés3: Elméleti modell felállítása az online felhasználók online hirdetésekkel kapcsolatos pozitív reakciójára.

H3: A kedvező vélemények és reakciók kialakítását a gyakorlatban segíti majd az elméleti szegmentáció.

A szerzők kutatásuk során elsőként megvizsgálják a témával foglalkozó egyéb tudományos munkákat, amelyeket a kiinduló kategóriáknak tekintik saját szegmentációs csoportjaik felállítása során. Ide tarozik Vellido online fogyasztói dimenziói (kontroll és kényelem, bizalom-biztonság, megfizethetőség, nehézség és erőfeszítés mértéke) a McDonald által azonosított internet felhasználási motivációk (lelkes kalandor, bizonyítékgyűjtő, szórakozáskereső, társadalmi vásárló) vagy Brengman 7 faktora (kényelem, észlelt személyes hatékonyság, logisztika, bizalmatlanság, kínálat, terméknézegetés)

A rendelkezésre álló szakirodalom feldolgozását követően a szerzők primer online kutatást végeznek a közösségi média felhasználóit vizsgálva egy romániai egyetemen. A minta 236 főből áll és bachelor elsőéves hallgatótól a PhD hallgatóig terjed a mintában szereplő alanyok képzettségi szintje. Az adatok értékeléséhez SPSS statisztikai programot használtak. A kutatás a diákok online felhasználói viselkedését és az online felületeken megjelenő hirdetésekre adott reakcióit vizsgálja.

A kutatás során a szerzők 4 felhasználói típust azonosítanak:

  • „Kifejező, informáló”: Részt vesznek az online világban, de abban inkább saját magukra koncentrálnak (blogolás, twitter, wikipedia cikkek szerkestése)

  • „Kapcsoló tag”: Keresik és olvassák a tartalmakat, de gyakran kommentálják is azokat.

  • „Hálózatépítők”: Jellemzően facebook, myspace felhasználók. Ezen felületek aktivitásai jellemzik őket (képfeltöltés, like, kommentek).

  • „Figyelők”: Minimális online aktivitás. Tartalmat általában nem szerkesztenek, inkább filmet néznek vagy zenét hallgatnak.

A kutatás során a 4 felhasználói típus kategóriáiból más formális változókat hoznak létre az írók: pozitív reakciók az online hirdetésekre, bizalom a személyes forrásból származó információk felé, bizalom az idegen forrásból származó információk felé.

További létrehozott folytonos változók: aggodalom a személyes biztonságért, közösségi média fontossága.

További létrehozott kategóriaváltozók: felhasználási tapasztalat, reklámra kattintás, bejelentkezési minta, bejelentkezési időtartam).

A szerzők a különböző megfogalmazott szempontok alapján hozza létre azt az elméleti modellt, amely megmutatja, hogy milyen tényezők befolyásolhatják az online hirdetésre adott reakciókat.

Az online hirdetésekre adott pozitív reakciót befolyásoló tényezők

Folyamatos előrejelzők:

  1. Kifejező, informáló
  2. Kapcsoló tag
  3. Hálózatépítők
  4. Figyelők
  5. Bizalom a személyes forrású információk felé
  6. Bizalom az idegen forrású információk felé
  7. Aggodalom a biztonságért
  8. Közösségi média fontossága

Kategorikus előrejelzők

  1. Rákattintás a hirdetésre
  2. Online tapasztalat
  3. Bejelentkezési motívum
  4. Bejelentkezési idő

A közösségi média hatása az online fogyasztók viselkedésére

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s