An Integrated Marketing Communications Perspective on Social Media Metrics

Barger, Victor A., and Lauren Labrecque. “An Integrated Marketing Communications Perspective on Social Media Metrics.” International Journal of Integrated Marketing Communications, Forthcoming (2013).

A cikk célja az integrált marketingkommunikáció lencséjén át vizsgálni a közösségi médiában használatos mérőszámokat, amik –a szerzők szerint is- szükségesek az integrált marketingkommunikációs programok fejlesztéséhez és értékeléséhez. Azonban ezek értékelése nem egyezik meg a hagyományos értékelési módszerekekkel, ugyanis több figyelmet igényelnek. Ez három tényezőnek köszönhető: annak az igénynek, hogy egy cég minden szervezeti egységét felelősségre lehessen vonni, a megjelenéssel kapcsolatos szubjektív intézkedésekkel való elégedetlenség megjelenésének, valamint annak, hogy a mérőszámokhoz szükséges adatok begyűjtése lehetővé vált.

A cikk megállapítja, hogy az egyes mérőszámok használata a kitűzött céloktól függenek. Ebben a tekintetben megkülönböztet rövid és hosszútávú célokat. Rövidtávon 3 célt említ, amelyekről az az alapfeltételezés, hogy bevételt generálnak: magára vonni a figyelmet, kipróbálásra ösztönözni, újravásárlásra bátorítani.
Magára vonni a figyelmet -az emberek egyre többször fordulnak a közösségi média felé hogy ajánlásokat gyűjtsenek az egyes termékekről, szolgáltatásokról. A forgalmazó magára tudja vonni a fogyasztó figyelmét, ezzel meggyőzve őt, ugyanakkor el is tudja tántorítani. Kipróbálásra ösztönözni -ez az online eladásösztönzésben játszik szerepet: néhány formája: nyomtatható kuponok, kedvezmények, sorsolásos játékok, stb. (pl.: Starbucks)
Újravásárlásra bátorítani -az online eladásösztönzés elősegít az újravásárlást. Erre a cikk az Amazon.com példáját hozza fel.
Hosszú távú célok: kevésbé törődik a bevételnöveléssel, inkább a brandépítés motiválja.
Ilyen hosszú távú célok a szerzők szerint a fogyasztók elégedettségének növelése, tudatosságot teremteni, kapcsolatokat építeni, ill. támogatni a közösséget.
A cikk állítása szerint a közösségi média segíti
a fogyasztók elégedettségét növelni. A fogyasztók ugyanis közvetlenül a vállalatnak tudják kifejezni elégedettlenségüket egy termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban, amiket a vállalat könnyen és gyorsan észre vehet. Ha ezekkel hatékonyan és azonnal foglalkoznak, a fogyasztó kevésbé fogja mások felé kommunikálni a céggel szembeni elégedettlenségét. De a cég nem csak így, hanem azzal is növelheti az elégedettséget, ha a termékét a közösségi médián keresztül is támogatja. Ehhez kapcsolódóan a cikk a szoftver fejlesztőket említi példaként.
Főként a startupok és a kisvállakozások számára releváns célként határozza meg a cikk a
tudatosság megteremtését. Ha ugyanis például a cégek képesek olyan online tartalmat létrehozni, amit az emberek szórakoztatónak, meglepőnek vagy épp viccesnek találnak, akkor az rövid idő alatt széles körben elterjedhet, ami növeli a fogyasztókban a tudatosságot.
Kapcsolatokat építeni ebben az ersetben azt jelenti, hogy az egyes márkák célja interakcióra bírni a fogyasztókat az online közösségi médiákban azzal, hogy érdekes és releváns cikkeket, fotókat osztanak meg velük.
És végül, de nem utolsó sorban, negyedik célként azért a
közösségek támogatását jelölte meg a cikk, mert az egyes márkák köré épült közösségek jó célt szolgálnak a cégek számára. Gondoljunk például a különféle piackutatásokra, de rávilágítanak a szerzők a közösségek ötletgeneráló hatásukra is.

Közösségi média mérőszámok

A cikk fő vázát a közösségi médiában használt mérőszámok adják, amikről megállapítja a cikk, hogy rengeteg van, de meg kell találni a forgalmazónak a számára leginformatívabbakat. Hét fő mérőszámot tárgyal részletesebben, amelyeknek közös tulajdonsága, hogy mindegyik használható több csatornán, blogon, közösségi hálón, stb.
A cikknek ez a része a választott téma szempontjából magas fokú relevanciával bír, amit így a dolgozatom elméleti részében fel is tudok használni.
Ennek a hét mérőszámnak a pontos definícióit találhatjuk itt meg, kiegészítve nhány példával.

A ’Mennyiség’ (Volume) fogalmára például a következő definíciót adják a cikk szerzői: egy bizonyos időn belül egy márkának a közösségi csatornákon való említésének a száma (4. oldal)

Az Elköteleződésre (Engagement) pedig egy találó definíciót idéztek más forrásból a cikk szerzői: „taking some action beyond viewing or reading” (Delahaye Paine 2011, 60) (pl.: liking, kommentálás, megosztás stb)

De a többi mérőszámra is pontos és példákkal szemléltetett meghatározásokat kapunk, különféle típusokba sorolva őket.

A cikk további része érdekes gondolatokkal ill. tanácsokkal van tele.
Megemlíti például a robotokat, valamint a hamis és inaktív fiókokat, amik mind a követők és az aktivitás számát növelik, mindezzel utalva arra a trendre, hogy manapság egy cég vagy akár egy magánszemély is könnyen vásárolhat magának követőket, amik hamis látszatot keltenek.
Arra is felhívja a cikk a figyelmet, hogy ahhoz hogy fejlesszék a forgalmazók közösségi média stratégiájukat, ahhoz figyelembe kell venniük az egyes közösségi médiacsatornák felhasználói bázisát (pl.: Twitter inkább férfiak). Miután eldöntötték, hogy mely csatornákon akarnak megjelenni, és melyikeken nem, meg kell válogatni a kommunikáció stílusát attól függően, hogy milyen képet akarnak kialakítani a márkáról. Átfedés esetén a márkáról kialakított képet össze kell egyeztetniük az egyes közösségi médiacsatornákban, és csatornánként testre kell szabniuk kommunikációjukat.

A cikk végén kérdéseket fogalmaznak meg a szerzők. Többek között azt boncolgatják, hogy kell kezelni azokat a fogyasztókat, akik több csatornán is követik a márkát. Idegesíti e az, ha ugyanazt a tartalmat több médiában is látja vagy inkább megerősíti a márka üzenetét? Ilyen és ehhez hasonló gondolkodtató kérdések ösztönzik az olvasót a további kutatásra.

Magát a cikket összességében a témám szempontjából nagyon hasznosnak találtam, főként a sok alátámasztásra szolgáló példa miatt is, így dolgozatom egyik alapköveként tekintek rá.

Legfontosabb, a szerzők által említett témák: integrált marketingkommunikáció, közösségi média, közösségi hálók, márkaépítés, fogyasztói elköteleződés, mérőszámok, fogyasztói elégedettség, fogyasztó ’többcsatornás utazása’, ’tulajdonság modell’, közösségi média stratégia

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s