Exploring a paradigm shift in marketing communications-Consumers changing from a passive to an active role

Pendleton, Glenna; Lundstrom, William; Dixit, Ashutosh (2012): Exploring a paradigm shift in marketing communications-Consumers changing from a passive to an active role. Journal of the Academy of Business & Economics Vol. 12 Issue 1, p151-160. 10p.

Célok, hipotézisek
A cikk célja bemutatni példákon és egy modellen keresztül azt, hogy hogyan változott a marketingkommunikáció az elmúlt 60 év során. Összehasonlítja a tradicionális modellt az újjal. Felveti a kérdést, hogy jelenleg egy paradigmaváltásról van-e szó, de ezt nem válaszolja meg, mert a cikk szerint erre nem elegendő egy cikk, mindössze arra mutat rá, hogy fontos változásokról van szó, amelyek akár a paradigmaváltás alapkövei lehetnek. Az összehasonlítás után pedig röviden bemutat néhány stratégiát, amit a vállalatok használhatnak ennek az új helyzetnek a kiaknázására, és hogy egy win-win helyzetet teremtsenek.
Definíciók
„Információs korszak az internet és kábelmentes kommunikáció korszakának eljövetele, amely számtalan új lehetőséget ad fogyasztók és vállalatok számára” (Kotler, 2000)
„Az avatár egy adott személy online digitális reprezentációja önmagának” (Steenburgh és Avery, 2008a, p.7)
„A márka testreszabása azt jelenti, amikor a fogyasztó aktívan részt vesz a márkáról szóló marketing tevékenységek létrehozásában” (Steenburgh és Avery, 2008a, p7.)
„Fogyasztó által generált reklámok olyan reklámok, amiket a fogyasztók maguk készítenek és posztolnak, például a YouTube-ra, és így a vállalatok nem tudják kontrollálni a reklámok létrehozását többé” (Campbell et al., 2011)
„Termék és elhelyezés a céltudatos átalakítása a márkának egy szórakoztató eszközzé” (Russel és Belch, 2005, p.74) = Product placement is the purposeful incorporation of a brand into an entertainment vehicle. (eredeti)

Elméleti modell
Az elmélet összehasonlítja a tradícionális marketingkkommunikációt az új modellel. Ehhez összehasonlították a 60-as évek idejét a 2000-es évekkel, utóbbinál főleg az új technológiákra fókuszálva.
Az össszehasonlítás az alábbiakat állapította meg:

Egyéb gondolat
A cikk bemutatja azt is, hogy ma már nem szolgáltatásokat, terméket adnak el, hanem élményt. Ezért fontos megérteni a motivációjukat, és olyan reklámokat létrehozni, amik ezt kielégítik, és szórakoztatják is őket. Továbbá be kell vonni őket, hogy részesei lehessenek a márkának és a termék elkészülésének, ezáltal élményre tegyenek szert. Bemutatja a prosumer kifejezést, amelynek lényege, hogy a fogyasztó nem csak fogyasztó, hanem gyártója is a terméknek.

Konklúzió
A cikk elsődleges következtetésként levonja, hogy egy rendkívül fontos változásról van szó, amihez a vállalatoknak is alkalmazkodniuk kell. Nem elég kizárólag push típusú reklámokat készítenie, hanem szüksége van pull-ra is, hogy a fogyasztót bevonja a folyamatba, és megismerje annak igényeit. A cikk szerint erre a közösségi média eszközei jó lehetőséget adnak. Néhány alapvető stratégiát is javasol:
Olyan videók készítése, amit a fogyasztók szeretnének
Versenyek kiírása, akár nyereményjátékkal. Fogyasztó által generált tartalmak létrehozásával az elköteleződést lehet növelni, továbbá a tartalmak felhasználhatók más fogyasztók meggyőzésére
Olyan posztok létrehozása, amik szórakoztatók

Saját vélemény
Úgy gondolom, hogy a cikk jól rámutat egy marketingkommunikációs változásra. Annyiban nem értek egyet a cikkel, miszerint kizárólag élményt adunk el, és nem szolgáltatást vagy terméket. Szerintem ez sok termék és szolgáltatás eesetén igaz, azonban vannak olyanok, amelyek kizárólag funkcionális szerepet töltenek be, és nem kapcsolódik szerintem hozzájuk hedonisztikus magatartás. Ilyen példa szerintem a szerszámok vagy az olyan termékek, amelyeket B2B piacon adnak el.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s