From generic to branded: A model of spillover in paid search advertising

Rutz, Oliver J. – Bucklin, Randolph E. (2011): From generic to branded: A model of spillover in paid search advertising.,  Journal of Marketing Research 2011/ 48.1 szám, 87-102. oldal

  1. Milyen kérdésre keresi a választ a cikk, mi a fő kutatási kérdés, milyen hipotézisekkel él? Igazolja vagy sem a kutatás ezeket?

A cikk arra keresi a választ, hogy van-e kapcsolat a keresőmotoros generikus (általános) keresések és a márkára való keresések között. Azzal a feltételezéssel él, hogy az általános kereséseknek van egyfajta tovagyűrűző hatása a későbbi márkára való keresésekre. A kérdés az, hogy milyen mértékű ez a hatás, illetve milyen hatása van magára a kampányra és a fogyasztói viselkedések kutatására?

A Yahoo és a Google keresőmotorok adatainak vizsgálata és a cikk által használt Bayesian DLM modell szerint azonban nincs a generikus kereséseknek hatása a későbbi márkás keresésekre. Habár az alternatív modellek (ARDL, VAR) feltételeznek valamilyen kapcsolatot a két a keresési típus között, ezek nem teljesülnek bizonyításuk során, az integrált DLM modell javára.

A cikk továbbá vizsgálja, hogy más keresőmotoros keresések hatással vannak-e egymásra (Google és Yahoo). Végül ennek megfigyelése során is arra jut, hogy nincs erősen befolyásoló hatása.

Azonban a feltételezett tovagyűrűző hatás („spillover effect”) vizsgálatakor azt találjuk, hogy a generikus keresések növekedése növeli a márkára való kereséseket.

  1. Felállít-e elméleti modellt vagy keretet a szerző? Másold be az ehhez kapcsolódó esetleges ábrát + rövid magyarázat

Kísérletet tesz a tudatosság jelentőségének modellezésére. Azt állítja, hogy az általános keresések során különböző benyomások hatására alakul ki az a tudatosság, ami később a márkára való kereséshez vezet. A folyamat tehát általános, „tág” témában való kereséssel indul, majd ahogyan szűkül, úgy jelennek meg a hirdetés számára egyre inkább releváns kulcsszavak.

A modell alátámasztásának alapját a kutatási adatok (keresések száma, megjelenések száma, kattintások száma) és azok változásai jelentik. Tehát a hirdetés hatásának modellezése a cél.

A „lyukas vödör”modell neve arra mutat rá, hogy annak ellenére, hogy az általános keresések során nő a márka iránti tudatosság a fogyasztóban, ez a tudatosság egy idő után elhalványul.

Mindez függ az általános keresések gyakoriságától és intenzitásától. Ezek az adatok számszerűsíthetőek, amelyek a cikk felsorakoztat:

  • Az N-A modell lehetővé teszi számunkra, hogy megvizsgáljuk a fogyasztó viselkedését. Vagy egy többlépcsős folyamat során jut el a márkára való konkrét kereséshez – azaz felismeri az általános keresések során, hogy melyek azok a márkák amivel szükségét kielégítheti. Vagy nem ismeri fel, azaz a fogyasztó nem tanul keresései során, így nem is keres később konkrétan a márkára.

  • A fogyasztó keresési aktivitása 3 oldalról mérhető: egy kulcsszóra való átlagos keresések száma, az átkattintási ráta és a konverziós arány. Ezek alakulás pedig egymásra is hatással van. A márkára való keresés vizsgálatának modelljét 5 változó alakítja: NS ( átlagos keresések száma), CTR (átkattintási ráta), CR ,POS, CPC (átlagos kattintási ár)

A Bayesian DLM modell segítségével integráljuk a fent említett modelleket (tudatosság és mögöttes módszerek). Ezzel vizsgálhatjuk a márkára való keresések növekedését.

Alternatív modellek: Az ARDL modell azt feltételezi, hogy nincs látens tudatosság, tehát a márkára való keresések intenzitását nemcsak a generikus keresések, hanem a szezonális trendek és hatások is befolyásolják. A VAR modell arra világít rá, hogy van kapcsolat a különböző keresések között.

  1. Egyéb érdekes gondolat a cikkből

  • A feldolgozott megközelítési módnak az a hátránya, hogy nem követi nyomon az egyes fogyasztók sajátos keresési tevékenységeit, habár az segítené a márkára való keresések alakulásának megértését.

  • A modellek fejleszthetőek a menedzserek által használt napi információkkal, azzal a céllal, hogy hasznosítható legyen a mindennapi gyakorlatban.

  1. Konklúzió: milyen (menedzseri) következtetéseket fogalmaz meg a cikk

A cikk szerint az erős versenyre és folyamatos innovációkra tekintettel érdemes figyelmet fordítani a keresőmotoros kutatásokra. Akár azért, mert ha nem kattintják le a hirdetést (nem fizetünk érte), akkor is megjelenik az oldal linkje és a márkanév.

Azonban, mivel nem mérhető pontosan a generikus kulcsszavak hatása a márkára való keresésekre, ezért nem lehet meghatározni, hogy szükséges-e a márka kulcsszavakra (branded keywords) hirdeteni.

Továbbá a generikus kereséseknek nemcsak a márkára való keresésre lehet hatása, hanem a weboldal látogatottságára. Ezért fontos, hogy képesek legyünk a kulcsszavakat értékelni és később a relevancia és hasznosság alapján szelektálni.

  1. Saját vélemény: mi az, amivel egyet értesz/nem értesz egyet; mi az, amit hasznosnak találsz a témád szempontjából; mit kritizálnál

Egyetértek azzal a feltételezéssel, hogy a generikus kereséseknek hatása van a későbbi márkára való keresésekre. Ez azonban egy többlépcsős folyamatot igényel, aminek részét képezi az állandó hirdetési aktivitás. (Ha a fogyasztó nem találkozik mindig a hirdetéssel, nem alakul ki a tudatosság.) Viszont nemcsak ez az összetett folyamat nem mérhető pontosan, hanem az a költség sem, amellyel együtt jár a fogyasztó vásárláshoz való hozzásegítése.

A cikk nem veszi figyelembe az esetleges offline (pl. TV, rádió, BTL…stb.) aktivitások hatását. Tehát azt a feltevést, hogy a fogyasztó nemcsak generikus keresések útján találkozhat a márkával. Azonban fontos megjegyezni, hogy ettől még inkább komplexebbé válik a folyamat, így mérhetősége is nehezedik.

Mérés_Szabó Zsófia_H9CTM7_1

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s