Social Media Metrics

Peters, Kay et al. [2013]„Social Media Metrics- A Framework and Guidelines for Managing Social Media” Journal of Interactive Marketing 27.4., 281-298.o.

1. Milyen kérdésre keresi a választ a cikk, mi a fő kutatási kérdés, milyen hipotézisekkel él? Igazolja vagy sem a kutatás ezeket?

Fő kutatási kérdés: Hogyan tervezz megfelelő méréseket és építs következetesen érzékeny dashboardot (műszerfalat) a social Mediára?
Alkérdések: Mik az alapvető különbségek a social és a sima media között? Mik azok az elemek, amelyek bevételt hoznak elsőorban? Hogyan kell ezeket az elemeket bevenni a mérések közé a szerevezetk és a kutatók? Hogyan kell integrálni ezeket a social media dashbooardba?

2. Cikkben megtalálható fontosabb definíciók, hivatkozással (saját, v szerző+évszám)

Média: információt tárol agy szállít  (Wasserman, Faust, 1994)
Szociális háló: társadalmi struktúrák a társadalmi szereplőkkel, komplex diadikus hálójukra építve
(Wasserman, Faust, 1994)

Social Media: kommunikációs rendszer, amiben a társadalmi szereplők a diadikus hálón (internet) kommunikálnak (a cikk saját definíciója)
A diadikus kapcsolati aktivitás a fő megkülönböztető jegye a social mediának, összehasonlítva a többi hagyományos offline és online médiával. (Alba, 1997)

Internet alapú alkalmazások csoportja,amelyek hozzájárulnak az alkotás és a csere folyamatához a UGC (User Generated Content) által
Típusai:

  • kollektív projektek (pl. Wikipédia)
  • blogok és mikroblogok
  • tartalmi alapú közösségek (pl Youtube)
  • közösségi hálók (pl. Facebook, LinkedIn, MySpace)
  • többszereplős online szerepjátékok-MMORPG (Pl. World of Warcraft)
  • közösségi virtuális világok (pl. SecondLife

(Kaplan, Hainlein, 2010)

Metrika: Mérési rendszer, ami mennyiségileg meghatározza a statikus és dinamikus elmeket. (Farris, 2006)
Üzleti kutatásokban arra alkalmazzák, hogy definiálják a célokat, megmérjék ezek véghezvitelét illetve az esetleges eltéréseket, és azután kivitelezzék a méréseket (ami által fejlődik a teljes metrika). (Farris, 2006)

Dashboard: relatíve kis gyűjteménye az összekapcsolódó kulcs teljesítmény-méréseknek és azok alapjául szolgáló teljesítménydrivereknek, amik reflektálnak a rövidtávú és hosszú távú érdekekre, amelyek közösek a szervezetben.

3. Felállít-e elméleti modellt vagy keretet a szerző? Másold be az ehhez kapcsolódó esetleges ábrát + rövid magyarázat

Full-size image (57 K)

A managereknek és kutatóknak fel kell fogni, hogy alakul át a marketing input eredménnyé!
Input lehet: Infó, reklám, árazás stb.
Eredmény: Customer Related Management, brand management, általános siker, stb.

(A modellükben felállított 4 tényezőt is definiálja (ha valakinek szüksége lenne rá 286-288.o), de szerintem nem a definícó a lényeg, hanem az ezek kombinációjával felállított 9 irányelv.

9 irányelv
1. Átmenet kontrollálásból befolyássá
A brandeknek a social médiában ki kell engedniük a kontrollt a kezükből, és inkább a befolyásolásra kell törekedniük. A fogyasztók elérésének növekedése csak a hálózat más felhasználóinak tevékenységével (megosztás stb.) érhető el, és ennek ez az ára.
A fogyasztók csoportja nem szükséges, hogy nagy legyen, hanem legyen befolyásos!
A brandeknek ki kell fejleszteniük a meghallgatás, megértés és válaszolás képességét a fogyasztói csoportjuk felé social media menedzseléséhez.
2. Eltolódás a megállapítások + jelentésektől a folyamatok+ disztribúció irányába
A hagyományos médiáan a döntéshozók jobban fókuszáltak az olyan mérésekre,amelyek a médiumok teljesítményét állapotszinten mérték, de most folyamatszintűre van szükség.
4 pillérre kell építeni:
a számok növekedése vagy hanyatlása (pl. a brandnek nagyon sok lájkja lehet (állapot), de a növekedés mértéke lassul (folyamat))
pályafüggőség (pl nagyon magasról lefelé vezet az út, mert a fogyasztók ha csak 5-ös értékelést látnak, és meg akarják különböztetni magukat, akkor alacsonyabb értékelés fognak adni, függetlenül a terméktől)
a kommunikációs aktivitás dinamikus trendje
memóriahatás avagy feedback-hurok (ha nem a brandhez kapcsolódó aktivitással vonzod be a fogyasztót, ők inaktívvá fognak válni)

3. Eltolódás a konvergencia felől a divergencia felé
A hagyományos médiában a konvergencia a hasznos, de a social médiában a divergencia jó is lehet. Pl ha ez megerősíti a fő felhasználók „különbözőnek lenni” tartalmú motivációját.
A divergencia abban is megjelenik, hogy mások is kommentelnek stb. ami által más irányba haladhat egy terv. Ez esetben például az is fontos, hogy KI az, aki kommentel (társadalmi szerepek).

4. Eltolódás a mennyiségtől a minőség felé
Nem feltételül a mennyiség a lényeg, hanem a minőség is. Pl. lehet hogy egy odlalnak sok lájkja van, de ebből sok a halott lájk, ami konrtaproduktív. A szociális interakciók mérését tovább kell fejleszteni, hisezn a „talk about” nem elegendő, az elköteleződés mértéke szerint kategorizálni kell, pl a lájk kevésbé értékes mint a komment vagy a megosztás. Tehát kvázi minőségorientált mérések kellenek, nem mennyiségorientáltak.

5. Az átláthatóság eszköze és a feedback-hurkok a mérésekben
A legtöbb számadat látható a nagyközönség számára is a social médiában. Van jó pár minősítő oldal is, mint a KloutScore, EdgeRank, Google-Rankings stb. amin keresztül a fogyasztók  saját befolyásuk mértékét is kiszámíthatják (hiszen az oldalak komplett képleteket osztanak meg). A fogyasztók pedig ez alapján eljátszhatnak ezekkel a tényezőkkel, amennyiben ez fontos nekik, vagy valamilyen motivációjukkal egybeesik.

6. A mérések egyensúlya
Az 5. pontban megjelenő fogyasztók ’hamis’ megosztásának kiegyensúlyozás a modellben, azáltal, hogy ezeket az aktivitásoknak ’büntetőpontokat’ ad a modellben.
A 4. pontnál megjelenő törekvés, hogy el kell tolódni minőségibb mutatók felének meg kell jelennie, ugyanakkor a menniységi mutatókkal kombinálva komplexebb dashboardot kell alkotni (lásd Fig3.).
Valamint a változásokat mindig figyelemmel kell követni, pl a fogyasztók szerepeinek változását, ami kihat a tevékenységükre.

7. Az általánostól a specifikusig
A managereknek először távlati nézőpontból kell figyelniük a social médiát, majd fokozatosan haladni mélyebbre, hogy megállapítsák, hogy mik a szükséges mérések.
3 fontos nézőpont van: közösségi médiumok mérései, mérések ezeken belül, mérési tartomány szintje. Minden releváns közösségi médiumot mérni kell, és meg kell állapítani, hogy mik az adott médián belül a jellegzetességek, amik megmutatják, hogy milyen mérésre van szükség.

8. Eltolódás a sürgőstől a fontos felé
Figylemmel kell kísérni a változásokat, eltéréseket, mert ezek lehetnek a nagyobb változások előszelei (pillangó-hatás). Nem szabad a komfortzónába beragadni, dinamikusan változtatni kell, s ezáltal kell megtervezni a dashboardokat.

9. Egyensúly a teória és pragmatizmus között
A szerzők azt javasolják, hogy mindenkinek meg kell találni az egyensúlyt az elmélet és a gyakorlat között. Az általuk felállított elméletek csak iránymutatók, hiszen minden szervezetfüggő, van ahol több erre van ahol több arra van szükség. Valamint nem szabad elkényelmesedni, és azt gondolni, hogy a fenti kutatásból kiválasztjuk a legegyszerűbb mérést és meg vannak oldva a problémák.)

4. Egyéb érdekes gondolat a cikkből
Motivátorok Insightból:

  • intellektuális érték
  • társadalmi érték
  • kulturális érték

(Seraj, 2012)

Aktivitások:

  • megosztás
  • játék
  • kifejezés
  • networking

A követők száma nem elég jó mutató, ha a követők nem elég elkötelezettek (engagement), vagy kicsi a hálózatuk!

5. Konklúzió: milyen (menedzseri) következtetéseket fogalmaz meg a cikk

Röviden:

  • Több elméletileg megalapozott social media mérésre van szükség
  • Újfajta marketing inputokra van szükség a social mediában
  • Ezeknek mély szervezeti változást kell okozniuk

Hosszabban:
Ezeket az elméletileg megalapozott elveket irányadóként írták a szerzők a managerek számára, a kifinomultabb top-down megközelítés kifejlesztésére a social media mérések során.
Nagyon sok szervezet olyan méréseket használ, amik megvannak, vagy amik kéznél vannak, de ezek nem feltételnül felelnek meg az adott szervezet pontos analizálásához. Ezért a szerzők megadták a social média mérések alapjául szolgáló elveket és információkat, amikre alapozva a managerek majd kiválaszthatják a szervezetükhöz ténylegesen illeszkedőt.
A social médiában fejleszteni kell a saját (szerkesztői) tartalmakat, hogy inspirálják a fogyasztókat a különböző aktivitásokra- tehát kvázi meg kell tanulniuk ’etetniük’ a hálózatukat. (Marketing input módosítása)
A fogyasztói részvételt nem szabad korlátozni a brand kommunikációjában, sőt! A szervezetnek meg kell tanulni meghallgatni őket, megeésztni az információkat és érzékenyen válaszolni.

6. Saját vélemény: mi az, amivel egyet értesz/nem értesz egyet; mi az, amit hasznosnak találsz a témád szempontjából; mit kritizálnál
Egyet tudok érteni azzal, hogy a social média mérésekhez teljesen új szemlélet és dinamikus változások kellenek. Az is nyilvánvalóan igaz, hogy minden szervezetnek más mérési metódusokra van szüksége, és nincs egy általánosan elfogadható közös megoldás. Viszont azzal nem tudok egyetérteni, hogy kvázi minden specifikus lenne, szerintem előfordulhat, hogy lennének célszerű csoportosítások, mondjuk FMCG-cégeknek a Facebook platform-mérésére az engagement-rat lenne célszerű, míg mondjuk  a termelőeszközöknél másra kell alapozni. Bár ehhez újabb kutatásokra lenne szükség, ami egy másik tanulmány célja lehetne.

Amit nagyon hasznosnak tartok ebben a cikkben, az az, hogy összeszedi az összes social media mérést, úgyhogy aki ilyen témában ír, annak hasznos lehet ebből bogarászni.

Amit kritizálnék, az a szerzők stílusa lenne, mert nem a legkönnyebben emészthetően írnak.

Kay Peters_Social Media Metrics szakcikk

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s