The institutionalization of YouTube: From user-generated content to professionally generated content

Jin Kim (2012): The institutionalization of YouTube: From user-generated content to professionally generated content. Media Culture Society Vol. 34 No. 1, pp. 53-67.

Célok, hipotézisek

A cikk elsődleges célja bemutatni, hogy a YouTube hogyan vált egy decentralizált, kizárólag felhasználók és amatőrök által generált tartalmak portáljából egy professzionális és kereskedelmi marketingcsatornává. Ahogy a címben is szerepel, a YouTube intézményesülésének fő okait kutatta fel. Hipotézisként mindössze annyit állapít meg, hogy mára már UGC (user-generated content) oldalból PGC (professionally generated content) oldallá vált. Továbbá rámutat, hogy a YouTube nem egy technológia, ami forradalmasítja és alapjaiban változtatja meg a médiát, hanem csak fejleszti azt.

Definíciók

Definíciót nem említ a cikk, de azért én az intézményesülés fogalmát beleírom más forrásból:

„Az intézményesülés az a folyamat, ami során egy struktúra vagy tevékenység ismétlődővé válik, és egy adott jelentéssel párosul. Intézményesülés lehet negatív vagy pozitív hatású jelentésű egyaránt.” (Scott 1987)

Elméleti modell

A cikk nem állít fel elméleti modellt, mindössze azt mutatja meg, milyen volt régen a YouTube, milyen ma, és milyen változások okozták a kettő közti eltérést.

Amilyen régen volt a YouTube, főleg a Google felvásárlása előtt:

  • Sokféle, random videós tartalmak
  • Mindenki feltöltött rá
  • Akik feltöltöttek, gyakran nem az övüké volt az eredeti, legyen az képi és/vagy hanganyag
  • Reklámmentes

Amilyen most ma:

  • Szerzői jogok szigorúak, Content ID rendszer kiszúrja, ha más tartalmát töltöd fel
  • Reklámok
  • Továbbra is sok feltöltő, de sok a vállalati profil
  • Egyéni tartalomgyártóknak nehezebb jó minőségűt feltölteni

Konklúzió

A cikk legfontosabb következtetése az, hogy a YouTube mint videó megosztó portál, nem forradalmasította a médiaipart és marketingkommunikációt, hanem csak fejlesztette azt, továbbá a YouTube a hagyományos média elemeit kiegészíti, nem pedig helyettesíti.

A hagyományos média felhasználta a YouTube-t mint promóciós és kommunikációs eszközt, és átvette annak néhány elemét, a YouTube maga pedig felvette a hagyományos média több elemét is. Emiatt kisebb arányban vannak már jelen felhasználók által generált tartalmak, mint régebben, és nagyobb arányt képviselnek a professzionális, vállalatok által gyártott tartalmak.

Miért mondja azt a cikk, hogy a YouTube csak fejlesztette a hagyományos médiát és nem forradalmasította? Először is a mai médiaipar sok jelentős szereplője a YouTube-n is jelen van saját csatornával, és felhasználják azt saját maguk promótálására, hogy a fogyasztói magatartás változásából (értem itt azt például, hogy kevesebben néznek TV-t) elvesztett fogyasztókat innen nyerjék vissza. Másik eset, hogy nem rendelkeznek saját YouTube csatornával, hanem annak mintájára hoztak létre egy másik videóportált a saját oldalukon belül, vagy ahhoz kapcsolódva. Vagyis ezek a hagyományos média szereplők nem tűntek el, hanem fejlesztették saját portfóliójukat és kommunikációjukat.

A második indok, amiért azt mondja, hogy nem forradalmasít, az az, hogy maga a YouTube is sok elemét felvette a hagyományos médiának. Itt fontos megemlíteni a szerzői jogok és a hirdetések szerepét.

Szerzői jogok

Régen, főleg a YouTube Google általi felvásárlása előtt nagyon sok tartalom volt, amit mások is átvettek. Sok olyan tartalom, amit valamilyen zenei cég birtokolt (Warner stb.). A Google felvásárlása és a hirdetések megjelenésével azonban már pénzt is lehetett ebből szerezni, továbbá egyre több felhasználó jelent meg, ami maga után vonta a cégek megjelenését is. Elsősorban a médiaipari vállalatok szerették volna, ha a jogok jobban kontrollálva lettek volna, és hogy az eredeti tartalomtulajdonosnak lehetősége legyen arra, hogy az ő tartalmát ne másolja senki. Az évek múlásával mára már a YouTube-nak van egy saját szűrőrendszere, a Content ID, ami felismeri automatikusan, ha a tartalom egy része (kép, hang) másolva lett. A rendszer pedig ezután lehetőséget is ad arra, hogy:

  • Töröljük ezeket a videókat más csatornájáról vagy
  • ne töröljük, de hirdetéseket kapcsoljuk be, és a bevételből nem a feltöltő, hanem mi részesülünk.

Vagyis a vállalatoknak óriási ereje van már ahhoz, hogy saját tartalmaikat védjék, ez által egyre nehezebbé téve, hogy az egyéni felhasználók jó minőségű videót tudjanak készíteni és feltölteni. A szerzői jogok kontrollálása pedig szintén jellemző a hagyományos médiára is.

Hirdetések

A Google megjelenésével a YouTube-n is megjelentek a hirdetések, amikből a tartalomgyártók bevételre tudnak szert tenni. Bár a felhasználók által jobban kontrollálhatók, de a hirdetések egy olyan eleme a YouTube-nak, ami szintén jelen van a hagyományos médiában is. Vagyis elmondható, hogy a YouTube egy újabb elemet átvett, és ami miatt nem lehet forradalmasító eszköznek nevezni.

Saját vélemény

Véleményem szerint a cikk jól rámutat bizonyos tendenciákra, és problémákra is. Saját tapasztalatokból tudom, hogy bár a szerzői jogoknak elvileg jól kontrollálva kéne lennie, de a rendszer sajnos túlságosan érzékeny, és túl sok olyan esetben szűr, amikor nem is kéne, ráadásul a nagyobb médiavállalatok sokszor kihasználják ezt a helyzetet. Továbbá ha az egyéni felhasználók videói egyáltalán nem sérti az egyes vállalatok jogait, azt nagyon nehezen tudja bebizonyítani velük szemben.

Mindazonáltal a cikk kissé régi bizonyos szempontból, ugyanis az utóbbi időben a YouTube ügyel arra, hogy az egyéni felhasználókról se feledkezzen el, igyekszik a felhasználók által generált tartalmak feltöltését továbbra is serkenteni. Ilyen jó példa erre, hogy elérhető ingyenesen egy nagyon nagy zenetár, amikből ingyenes lehet letölteni, és azokat hozzárakni videókhoz anélkül, hogy attól kéne félni, hogy valamilyen szerzői jogba ütközne. Még több más példát is fel lehetne sorolni amellett, hogy a UGC tartalmak nincsenek visszaszorulóban.

Összességében úgy látom jelenleg a YouTube középen van valahol a UGC és PGC (professionally generated content) videóportál között. Lehetőséget ad mindkét fél számára, de ez nem mentes problémáktól.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s