Multivariate Time Series Use for the Measurement of Social Media Effect

Többváltozós idősorelemzések használata a közösségi média hatásainak mérésében

Gary B. Wilcox, Kyungokkacy Kim (2012): Multivariate Time Series Use for the Measurement of Social Media Effect. Marketing Management Journal Vol. 22 No. 2 pp. 90-101.


Elméleti kérdések, eredmény:

  • Van-e kapcsolat az elérés, a gyakoriság, az elköteleződés és a közösségi visszajelzések között?
  • Lényegesek ezek a kapcsolatok?

–   az elemzések bizonyították, hogy van összefüggés a mért adatok és az oldalak látogatottsága között (kisebb-nagyobb)

Vizsgálat tárgya
–    egy egyetemi tanszék online felületeit vizsgálták 220 nap alatt (tavasszal indult a facebook, októberben kezdték a vizsgálatot):

  • 970 facebook ismerős, 984 Twitter követő a kezdetekben
  • 1271 facebook ismerős, 1708 Twitter követő a végén
  • a függő változók a két weboldal statisztikái (ugyanis nonprofit a szervezet)
  • két honlap átlagos látogatottsága: 2000, illetve 613

–    több szintű elérés: elsődleges (direkt a vállalat oldaláról látja), másodlagos (egy, a vállalat tartalmával interakcióba kerülő személy miatt látja), a kutatás csak az elsődlegest nézi
–    elköteleződés mérése a tanulmányban: lájk, komment, linkek kattintása, twitter válaszok száma, retweetek száma

Fogalom:

–    közösségi média: Internet alapú applikációk csoportja, amelynek idaológiai és technológiai alapja a web 2.0, és engedélyezi a felhasználó által generált tartalom létrejöttét és változását (Kaplan és Halenlein, 2010)

Használt elméleti modell:
–    Murdough hatásossági modellje:

  • koncepció: a célok felvázolása és az elvárt végeredmény mérési módja
  • definíció: a stratégia meghatározása
  • kivitelezés: a megvalósítás módja
  • fejlesztés: a kommunikáció program végrehajtása
  • optimalizálás: leellenőrzi a korábbi gyakorlatot és megvizsgálja a lehetőségeket, hogy szükségesek és lehetségesek-e változtatások

Menedzseri szempontból fontos:

  • továbbra is fontos mérőszámok az elérés és annak gyakorisága a közösségi médiában is
  • fontos a megosztott üzenetek száma, illetve a közönség nagysága és azok aktivitása
  • a twitter válaszok és a facebook barátok száma negatív összefüggésben van az oldalmegtekintésekkel

Egyéb:
–    2010, 2 milliárd USD közösségi média hirdetésre
–    2015, 8,2 milliárd USD (becslés)
–    TOP100 vállalkozásból (Fortune Global 500-as listája) 79 használ valamilyen közösségi média felületet: 65-nek Twittere, 54-nek Facebookja, 50-nek YouTube-csatornája, 33-nak vállalati blogja,
–    a nonprofit szervezetek weboldalainak 92%-a tartalmaz közösségi oldalra mutató linket
–    vállalat: fogyasztó-márka kapcsolat; nonprofit szervezet: lehetőség a párbeszédre, az interakcióra
–    a vállalatoknak végső soron a bevételről szól, így a kiadási oldalt ennek megfelelően kell tervezni
–    a honlapstatisztikák és a közösségi oldalak számai többváltozós idősorelemzéssel összevethetőek, ebből pedig következtetések vonhatóak le (erről szól a cikk)
–    nagy különbség a hagyományos hirdetésekkel szemben: ebben a fogyasztó aktív résztvevő
–    kutatások bizonyították, hogy változások történtek az digitális térben történő fogyasztói magatartásban, ilyen: a márkahűség, a márkáról alkotott vélemény, vásárlási hajlandóság
–    mérőszámok:

  • elérés: azoknak az egyéneknek, háztartásoknak vagy egyéb csoportoknak a száma, akik kapcsolatba kerülnek a médiummal
  • gyakoriság: az eléréseknek az átlagos száma
  • interaktivitás, elköteleződés

–    bár utóbbi nem régóta számít bele a vizsgált mérőszámok közé, fontos: a fogyasztó nem azért használja a közösségi médiát, hogy a vállalattal foglalkozzon, ennek ellenére rengetegszer kapcsolatba kerül vele
–    ha elköteleződést akarunk, akkor nem egyetlen időpillanatban kell azt megpróbálni, mert nem lesz hatékony
–    statisztikák szerint a facebook felhasználók 51%-a, a Twitter-használók 67%-a hajlamosabb a vásárlásra azután, hogy kapcsolódott a vállalathoz a platformon
–    a fogyasztók 70%-a informálódott a közösségi médiából, ezek 49%-a ezek alapján az információk alapján hozott vásárlási döntést; a megkérdezettek 60%-a pedig szívesen oszt meg olyan információt másokkal, amit online talált
Kritika:

  • nagyon szép, hogy egy tanszéki honlap 1000 lájkolójára csináltak egy ilyen statisztikát, de azért ez viszonylag kicsi minta, kutatók ezt tudhatnák
  • ezt maguk is elmondják, hogy ez csak egy kezdetleges kutatás, ahhoz képest túl sok elméletet vittek bele, aminek értelmét nem nagyon láttam
  • egyébként okos dolog, nagyobb mintán is megnézném
    measurement_osszefogl

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s