An Empirical Analysis of Sposnsored Search Performance in Serarch Engine Advertising

An Empirical Analysis of Sposnsored Search Performance in Serarch Engine Advertising

Sha Yang, Anindya Ghose

Cikk fő kérdései

A fizetett kereső reklámok hatása a keresésekre, valamint vásárlásokra az interneten?

Milyen fizetett kulcsszavakra, hogyan reagálnak a fogyasztók böngészés közben?

Mutatnak-e a reklámozó cégek fejlődést, tanulnak-e a hirdetési folyamatokkor?

A cikk egy olyan területen kutat amin eddig nem végeztek még hasonló méréseket.

A fizetett kereső hirdetések működése: a cég valamelyik kereső felületnek rendelkezésre bocsájtja az adatait kulcsszavak formájában. Minden kulcsszóhoz tartozik egy érték amely meghatározza az adott kulcsszó elhelyezését kereséskor. Lényegében a hirdetők egymással versengenek a jobb helyekért. Ez az új hirdetési forma, elviszi az internetes reklámokat a tömeg reklámok világából egy személyre szabottabb reklámok felé.

Modellek felhasználása a kutatáshoz

A cikk, nem saját modelleket használ föl, hanem létező modellek segítségével végzi a vizsgálatot. A hierarchical Bayesian segítségével, valamint a Markov Chain Monte Carlo (MCMC) metodus felhasználásával és Metropolis-Hastinfs algoritmussal készítenek leképezéseket.

Az adatok amikkel dolgoztak, egy anonim cégtől származnak, országos kereskedő lánctól, akik a google felületén hirdetnek. Az adatok heti rendszerességgel frissítették. Az adatok 5147 megfigyelést tartalmaznak, 1799 egyedi kulcsszóval, melyeknél legalább egy pozitív kimenet volt.

Az átkattintási valószínűség a következők szerint kerülhet befolyásra, a reklám elhelyezése ( Rank ) , mennyire specifikus vagy hosszú a kulcsszó (Length), illetve, hogy tartalmaz-e kereskedő vagy (Retailer), vagy márka (Brand) jellemző tulajdonságokat, információkat.

Eredmények:

A különböző kulcsszó jellemzők és rangsor szerint például egyértelmű volt, hogy azok a hirdetések amelyek a kereskedő lánc nevét tartalmazták, magasabb átkattintási ráta volt jellemző. Számokban ez egy 28.31 % – os emelkedést jelentett.

A márka feltüntetése a reklámokban statisztikailag nem jelentett változást.

A kulcsszavak hossza negatív hatással van, tehát minél hosszabb a szó annál kisebb az átkattintási ráta.

A rangsor is negatív kapcsolatot mutat, azaz minél alacsonyabban van egy reklám annál valószínűbb az átkattintás.

Konklúzió

A kutatás során nem csak a fogyasztók, hanem a cégek viselkedését is kutatták. Mi alapján hozzák meg döntéseiket a rangsort, illetve kulcsszó hosszúságok tekintetében.

A cégek akik ilyen kulcsszó reklámokkal élnek, meghatároznak különböző árakat az egyes kulcsszavaknak, ezeket az árakat aztán figyelemmel kell kísérni és folyamatosan módosítani. Mert, ha például lehasználják az aznapi keretet, dönteni kell, hogy van-e még értelme az adott kulcsszóba még fektetni. És bár a vizsgálat megmutatta, hogy a kereskedő alapú kulcsszavak a márka alapúakkal szemben átkattintásnál nagyobb szerepet játszanak. A vizsgálat hasznos lehet a cégek számára is, tanulhatnak belőle, hogy milyen tényezők vannak leginkább hatással az átkattintásra.

Saját vélemény

Azt gondolom, hogy az internetes hirdetésnek ez egy elég fontos területe, a vizsgálat, melyet készítettek, igen hasznos, valamint lévén ilyen még nem készült, fontos szerepe van. Azonban azt gondolom, hogy hasznos lenne még több ilyen vizsgálatot is készíteni akár konkurens láncokkal, hogy jobban lássuk mi az ami befolyásolja az embereket. A cikkben leginkább a cég által nyújtott információkat használták fel, de érdemes lenne a fogyasztói oldalt is vizsgálni. Összegezve ez a kísérlet leginkább a hirdető cégeknek szolgál fontos információval, jobban látják, mi az ami alapján döntést kell hozniuk. A kulcsszavas kereséses hirdetés a kereső oldalakon egy egyre fontosabb része az internetes hirdetéseknek, így mindenképpen szükség volt arra, hogy ilyen típusú vizsgálatok készüljenek.

Kulcsszavak

Click – Trough Rate

Click-Through probability

Sponsored search

Conversion rate

Keyword characteristics

Bid values

Ad positioning

Sponsored Search Advertising

Cross-Selling Potential

Search-based Advertising

Keyword Adevertisement

 Sponsored search ad

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s