Dou, Wenyu – Lim, H. Kai – Su, Chenting, – Zhou, Nan – Cui, Nan [2010]: Brand Positioning Strategy Using Search Engine Marketing, MIS Quarterly 2010 June / 34 (2), 261-279. oldal

1. Milyen kérdésre keresi a választ a cikk, mi a fő kutatási kérdés, milyen hipotézisekkel él? Igazolja vagy sem a kutatás ezeket?

A cikk azt vizsgálja, hogy a keresőmotoros hirdetések során hogyan lehetünk képesek saját márkánkat megkülönböztetni a versenytársakétól, valamint egy ismeretlen márka és egy jól ismert márka viszonyát, és a keresőben egyszerre történő hirdetéseik megjelenésének egymásra hatását. Mindezek alapján a szerzők feltételezése, hogy a keresőmotor eszközként szolgálhat brandépítésre is.

Brandépítés szempontjából a kereső lehetőségeit latolgatják: egy kevésbé ismert márka megjelenhet egyszerre jól ismert márkákkal, melyek pozitív érzést kelthetnek a fogyasztóban az ismeretlen márka iránt egyaránt, ez pedig egy későbbi találkozás során már pozitív tapasztalatként jelenik meg, illetve hatással lehet a későbbi fogyasztói keresésre.

Fogyasztók online keresési szokásainak vizsgálata:

A szerzők szerint fontos ismerni az online fogyasztási szokásokat, különösképpen a keresési mintákat. Kutatások rávilágítottak, hogy a különböző szokások befolyásolják az emberi gondolkodást, ami igazodik a mintához, az megfelelő. Gyakorlatban a fogyasztók a lap tetején megjelenő hirdetéseket és találatokat tartják a legrelevánsabbnak keresésük szempontjából, többször tapasztalatból is. Tehát a hirdetés megjelenési helyzete hatással van a márkára. Illetve a már megszokott, jó márkák mellett megjelenő ismeretlen márka is pozitív hatást érhet el. Az ezek alapján felállított hipotézisek:

H1a: A fogyasztói gondolkodási minta feltételezése esetén, a SERP-ben egy ismeretlen márka jobb hatást ér el, ha egy jól ismert márka előtt jelenik meg, mintha mögötte.

H1b: A keresőmotoros rangsorban egy ismeretlen márka jól ismert márka előtti megjelenéáse jobb, ha feltételezzük a fogyasztói gondolkodási mintát, mintha nem.

Fogyasztói tudatosság:

A cikk egy kétirányú interakciót feltételez a megjelenési sorrend és a keresőmotor márkaértékelésre való hatása között. Azonban vannak olyan online fogyasztók, akik a keresőmotor használatakor tisztában vannak a különböző hirdetői taktikákkal, azaz azzal, hogy a hirdetők maguk alakítják a megjelenési rangsort. Tehát ezek a tudatos fogyasztók, kevésbé pozitívabban értékelik az ismeretlen márkát a lap tetején, mint a nem tudatosan keresők. Mindezek alapján felállított hipotézisek:

H2a: A fogyasztói gondolkodási minta és a kétirányú interakció (megjelenési sorrend és a keresőmotor márkaértékelésre való hatása) feltétele mellett, egy ismeretlen márka megítélése jobb ha egy jól ismert előtt jelenik meg a SERP során, mintha mögötte.

H2b: A fogyasztói gondolkodási minta hatással van a kétirányú interakcióra (megjelenési sorrend és a keresőmotor márkaértékelésre való hatása). Azaz a kétirányú interakció erősebb a márkaérték növelésének során, mint ha nem ez a cél.

 

2. Cikkben megtalálható fontosabb definíciók, hivatkozással (saját, v szerző+évszám)

Fogyasztói gondolkodási minta: A fogyasztók a lap tetején megjelenő hirdetéseket és találatokat tartják a legrelevánsabbnak keresésük szempontjából.

SERP = Search Engine Page Results: A keresés során eredményezett megjelenések rangsora . (weboldalak, hirdetések szövege és linkjei)

Tudatosan keresők: olyan online fogyasztók, akik a keresőmotor használatakor tisztában vannak a különböző hirdetői taktikákkal, azaz azzal, hogy a hirdetők maguk alakítják a megjelenési rangsort.

 

3. Felállít-e elméleti modellt vagy keretet a szerző? Másold be az ehhez kapcsolódó esetleges ábrát + rövid magyarázat

 

A hipotézisek vizsgálatára 2 kísérletet végeznek a cikk során, egy ismeretlen hátizsák márka és egy ismeretlen luxus hotel márka. Ezek lényege, hogy az alanyok kereséseit és válaszait vizsgálják, miközben befolyásolják a kereséseket.

1.megjelenési rangsor: Egy ismeretlen márka a 3 jól ismert előtt jelenik meg a SERP-ben.

2.megjelenési rangsor: Egy ismeretlen márka a 3 jól ismert után jelenik meg a SERP-ben.

1. Kísérleti eredmények:

Márkafelismerés: Az 1. megjelenési rangsorban jobb a márkafelismerés, mint a 2-ban. H1a feltételezés elfogadása

Márkaértékelés a fogyasztó tudatosság tükrében: A kevésbé tudatosan keresők jobbnak értékelik az ismeretlen márkát az 1. megjelenési rangsorban, mint a 2. megjelenési rangsorban. A tudatosan keresőket vizsgálva, az ismeretlen márka értékelésében nem mutatkozik különbség a két megjelenési rangsort tekintve. H2a feltételezés elfogadása

Továbbá a kísérlet rámutat a fogyasztói gondolkodási minta létére és fontosságára.

2. Kísérleti eredmények:

Márkaértékelés: Bizonyítja, hogy a megjelenési sorrend hatással van a márkaértékelésre, a fogyasztói gondolkodási mintát feltételezve.

Egy ismeretlen márka megítélése jobb ha egy jól ismert előtt jelenik meg a SERP során, mintha mögötte. Ez pedig jellemzőbb a márkaérték növelésekor. H2a feltételezés elfogadása

Valamint a kétirányú interakció erősebb a márkaérték növelésének során, mint ha nem ez a cél. H2b feltételezés elfogadása

 

4. Konklúzió: milyen (menedzseri) következtetéseket fogalmaz meg a cikk

A cikk rávilágít, hogy a keresőmotor eszközként szolgálhat márkaépítésre és márkapozícionálásra is.

 

5. 10-15 kulcsszó

márkaépítés, márkapozícionálás, keresőmotor, keresőmotoros hirdetések, SERP (Search Engine Page Results), keresőmotoros optimalizáció, fogyasztói magatartás, fogyasztói gondolkodási minta, márkafelismerés

Dou, Wenyu – Lim, H. Kai – Su, Chenting, – Zhou, Nan – Cui, Nan [2010]

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s