Seeding viral content: A role of message and network factors

Yuping-Liu-Thompkins (2012): Seeding viral content: A role of message and network factors. Journal of Advertising Research Vol. 52 Issue 4, p465-478.

Célok, hipotézisek

A cikk azt vizsgálta meg, hogy mik befolyásolhatják egy vírusvideó terjedését, vírusmarketing sikerességét, és mire kell figyelni egy terjesztési stratégiánál (seeding strategy). Elsősorban arra fókuszál, hogy bemutassa, milyen fontos az, hogy megtaláljuk a véleményvezéreket a közösségekben, hogy így jobb virális hatást érjünk le. Ennek keretében 101 YouTube videó terjedését vizsgálták 60 napos időtartamon belül.

A cikk korábbi szakcikkekből merítkezve az alábbi tényezőket azonosítja be:

  • Véleményvezérek más néven első terjesztők (seeds) száma: Ezek azok, akiket a videó készítője kiválaszt, hogy terjesszék saját közösségükben a videót. Véleményvezér szerepük jelentősnek kell lennie.
  • A kapcsolat erőssége a videókészítő (más néven üzenetküldő) és az első terjesztők között.
  • Az első terjesztők befolyása saját közösségükre.
  • A terjesztők érdeklődésének homogenitása/heterogenitása.

Ezek, továbbá a szociális tőke elmélete (ez a következő fejezetben kifejésre kerül) alapján az alábbi hipotéziseket fogalmazza meg.

  • Ha az első terjesztők száma nő, akkor sikeresebb lesz a vírusmarketing.
  • A fenti összefüggés erősebb, ha a videó minősége (minőség itt azt jelenti, hogy mennyire nézik meg a videót, mennyire találják érdekesnek, szórakoztatónak) gyenge, és  kisebb ha a minőség magasabb.
  • Terjesztők, akik erős kapcsolatban vannak a videókészítővel, nagyobb eséllyel járulnak hozzá a sikeres vírusmarketinghez.
  • A kapcsolatok száma, amivel az első terjesztők rendelkeznek, fordított viszonyban áll a videó elterjedésével. Minél több kapcsolata van, annál kevésbé terjed.
  • Terjesztők érdeklődési körének homogenitását tekintve fordított U alakú görbe figyelhető. Túl homogén és túl heterogén környezetben kevésbé terjed a videó mint közepesen homogén/heterogén környezetben.

Definíciók

„A szociális tőke elmélete szerint egy piaci szereplő jelentős megfogható és megfoghatatlan előnyt szerezhet saját szociális hálójából és az abban rejlő erőforrásokból. Más szóval a szociális kapcsolatok olyan tőkék, amelyeket használni lehet a vállalat által kitűzött cél elérésére.” (Coleman, 1990)

„Az online marketingben a sokszorozódási effektus az a jelenség, ami szerint egy véleményvezér vagy más néven első terjesztő (seed) minél több kapcsolattal rendelkezik, annál nagyobb befolyással bírhat” (Van den Bulte and Joshi, 2007)

„Hálózati homogenitás azt mutatja meg, hogy a hálózat tagjai mennyire hasonlítanak egymásra (érdeklődés, demográfia stb.).” (McPherson, Smith-Lovin, and Cook, 2001)

„A homofília a marketingben az a jelenség, miszerint a hasonló tulajdonságokkal rendelkező egyének nagyobb valószínűséggel lesznek barátok.” (McPherson, Smith-Lovin, and Cook, 2001)

Elméleti modell

A kutatás során 101 videó terjedését vizsgálták 60 napos időtartam során. Statisztikai vizsgálatokkal (korreláció számítás, regresszió stb.) vizsgálták meg a hipotéziseket.

Egyéb gondolat

A kutatás megvizsgált három féle befolyási tényezőt, ami a videó terjedésére hatással lehet:

  • történelmi
  • demográfiai
  • tartalmi befolyás

A történelmi befolyás esetén megállapították, hogy a videókészítő által korábban feltöltött videók száma nincs jelentős hatással a terjedésre. Azonban a korábban feltöltött videók nézettsége már pozitív hatással volt rá.

A demográfiai befolyás esetén kimutatták, hogy a kor növekedésével egyre csökken a terjedés esélye, továbbá férfiaknál jobban terjed a videó, mint nők körében. Vagyis elsősorban a fiatalok és a férfiak hajlamosabbak a terjesztésre a kutatás szerint.

Tartalmi befolyás szerint a zene kategóriát vették alapul, és ehhez viszonyították a többit. A legkedvezőbb a terjesztésre a játék, vlog és szórakoztató videók , míg a speciálisabb videók, a how-to vagy állatvideók kevésbé. A többi kategória szinte ugyanolyannak mutatkozott mint a zene.

Konklúzió

A hipotézisvizsgálat pozitív eredménnyel zárult a kutatás szerint, ugyanis mindegyik hipotézist sikerült bebizonyítani. Eszerint:

  • Magasabb első terjesztő szám esetén sikeresebb lesz a vírusmarketing.
  • A fenti összefüggés erősebb, ha a videó minősége gyenge, és  kisebb ha a minőség magasabb.
  • Terjesztők, akik erős kapcsolatban vannak a videókészítővel (üzenetküldővel), nagyobb eséllyel járulnak hozzá a sikeres vírusmarketinghez.
  • A kapcsolatok száma, amivel az első terjesztők rendelkeznek, fordított viszonyban áll a videó elterjedésével. Minél több kapcsolata van, annál kevésbé terjed. Ez azért van, mert minél több kapcsolata van, annál gyengébbek azok.
  • Terjesztők érdeklődési körének homogenitását tekintve fordított U alakú görbe figyelhető. Túl homogén és túl heterogén környezetben kevésbé terjed a videó mint közepesen homogén/heterogén környezetben.

Természetesen a cikk kimondja, hogy ez még nem ad teljes választ, hiszen sok olyan tényező van, amit az üzenetküldő nem tud kontrollálni. Továbbá kimond néhány korlátot is, ezek az alábbiak:

  • A kutatás a szociális tőke elméletet használta fel. Tehát ahhoz, hogy ezeket az eredményeket kapjuk, először a cégnek ki kell építenie ezt a tőkét, például Facebook vagy Twitteren keresztül.
  • A kutatás kizárólag a YouTube-on történő terjedésre fókuszált, más közösségi oldalakat nem vett bele.
  • A kutatás csak négy szempontot vizsgált. Így például nem vette bele azt a tényezőt, hogy mennyire lojálisak a fogyasztók, ami egy vállalat által terjesztett videó virális elterjesztésénél viszont fontos tényező lehet.
  • Korábbi tapasztalatok alapján választották a 60 napos időtartamot, de a valóságban akár több idő is lehet, mire a virális hatás lefut.

Végezetül a cikk megfogalmaz menedzserek számára is következtetéseket.

  • Egyrészt igenis lehet stratégiát készíteni vírusvideók terjesztésére, és nem csak próba-szerencse módon csinálni.
  • Magas minőségű videó esetén nem szükséges nagy terjesztői hálózattal és szociális tőkével rendelkezni, míg alacsonyabb minőség esetén igen.
  • Érdemes olyan véleményvezéreket választani, akiknek erős a kapcsolata a vállalattal, és nincs olyan nagy kapcsolati hálózatuk.
  • A véleményvezérnek közepes hasonlóságú érdeklődési körrel kell rendelkeznie (közepesen homogén).
  • A 4 tényező könnyen megfigyelhető online közösségi hálókban:
    • Kapcsolati erősség megállapítható az egyén státuszából és/vagy a vállalattal való kommunikálás rendszerességéből.
    • A véleményvezérek kapcsolati hálója megállapítható a követők, ismerősök számából. Ha nem áll rendelkezésre ilyen információ, akkor kérdőívvel lehet ezt megállapítani.
    • Érdeklődési kör homogenitását pedig abból lehet megállapítani, hogy megfigyeljük, milyen tartalmakat fogyasztanak például Facebookon, Twitteren, blogon stb.

Saját vélemény

Számorma ez a cikk nagyon tetszett, egyrészt azért, mert olyan témát boncolgatott, amiről kevés információnk van, másrészt a struktúrája logikusan van felépítve. Továbbá statisztikai számításokkal támasztják alá az érveiket, ami hitelesebbé teszi a szememben az eredményeket.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s