Jansen, J. Bernard – Sobel, Kate – Zhang, Mimi [2011]: The Brand Effect of Key Phrases and Advertisements in Sponsored Search, International Journal of Electronic Commerce, 2011/16 (1), 77-106. oldal

  1. 1.      Milyen kérdésre keresi a választ a cikk, mi a fő kutatási kérdés, milyen hipotézisekkel él? Igazolja vagy sem a kutatás ezeket?

A cikk a keresőmotoros, online hirdetési eszközt vizsgálja, miközben arra keresi a választ, hogy van-e kapcsolat a kampány sikeressége és a brand kulcsszavak használata között. Hatással van-e a fizetett keresőmotoros kampányra, a márka kifejezések kulcsszavas használata, vagy a márkakifejezések hirdetési szövegbeni használata?

Ennek kiderítésére négy kategóriába sorolja a kulcsszavak és a hirdetési szövegek kombinációit:

 

Brand kulcsszó

Non-brand kulcsszó

Márkahirdetés

1. kombináció: Márkahirdetés és brand kulcsszavak  2. kombináció: Márkahirdetés és non-brand kulcsszavak

Nem márkahirdetés

3. kombináció: Nem márkahirdetés és brand kulcsszavak  4. kombináció: Nem márkahirdetés és non-brand kulcsszavak

Ezen 4 kombináció működésén keresztül figyelik meg egy keresőmotoros kampány különböző mutatószámait (CT szám, CPC, árbevétel, ROA, rendelések száma, eladott termékek száma).

A szerzők első körben más kutatások eredményivel szeretnék megalapozni saját kutatási témájukat. A leírtak szerint 56-71 %-a a vállalatoknak már használja a keresőmotor eszközét a márkatudatosság építésére. A márkaépítés hatása pedig mérhető külső szemlélőként is; ezek a vállalatok gyakran visszatérnek a márkaépítés ezen eszközéhez.

Azonban, fontos megemlíteni, hogy kutatások alapján az, hogy hol jelenik meg a hirdetés (a lap tetején), sokkal nagyobb hatással van a márkaképre, mint maga a szöveges hirdetés.

De mit is értünk márkaépítés alatt? A szerzők szerint, három fő pillérre támaszkodhatunk: márkatudatosság, márka imázs, a fogyasztók és a márka közötti kapcsolat.

Ahhoz, hogy képesek legyünk vizsgálódást folytatni a keresőmotoros kampányok működésében, meg kell értenünk, hogy egy mutatószám mit jelent és hogyan alkalmazható. Ez pedig hozzásegít ahhoz, hogy megértsük a keresőmotor rendszerét, azaz azt, hogy mi alapján szolgálja ki a hirdetést a rendszer.

A szerzők által vizsgálni kívánt hipotézisek:

H1: A brand kulcsszavak és a különböző hirdetés kombinációkat vizsgálva, van lényeges különbség a hozott kattintási számokat (CT) tekintve. (elfogadja)

H2: A brand kulcsszavak és a különböző hirdetés kombinációkat vizsgálva, van lényeges különbség az átlagos kattintási árakat (CPC) tekintve. (elfogadja)

H3: A brand kulcsszavak és a különböző hirdetés kombinációkat vizsgálva, van lényeges különbség az árbevételt tekintve. (elfogadja)

H4: A brand kulcsszavak és a különböző hirdetés kombinációkat vizsgálva, van lényeges különbség a hirdetőhöz érkező megrendelések számát illetően. (elfogadja)

H5: A brand kulcsszavak és a különböző hirdetés kombinációkat vizsgálva, van lényeges különbség a hirdetőnél való vásárlásokat tekintve. (elfogadja)

H6: A brand kulcsszavak és a különböző hirdetés kombinációkat vizsgálva, van lényeges különbség a ROA alakulását illetően. (elfogadja)

  1. 2.      Cikkben megtalálható fontosabb definíciók, hivatkozással (saját, v szerző+évszám)

brand: A brand fő feladata, hogy a szervezetet, vagy a terméket megkülönböztesse a versenytársaktól.

brand kulcsszó: Olyan kifejezés, amelyben megjelenik a brand.

non-barnd kulcsszó: Olyan általános kifejezés, amelyben nem jelenik meg a brand.

CT (click through): A hirdetésre érkezett kattintások száma.

CPC (Cost per click): Egy hirdetésre érkezett kattintás ára.

Impression: A hirdetés megjelenítésének száma.

ROA = Return On Advertising: Mennyi profitot generálta a kampány, melynek egy része visszafordítható újabb hirdetésekre.

  1. 3.      Felállít-e elméleti modellt vagy keretet a szerző? Másold be az ehhez kapcsolódó esetleges ábrát + rövid magyarázat

A cikk a hipotézisek vizsgálatára egy már lefutott keresőmotoros kampány adatait vizsgálják. A kampány 33 hónapig zajlott, 45.728 hirdetéssel, melyből közel 60%-a (27.488) márka kifejezést tartalmazó, 40%-a (18.240) pedig márkakifejezést nem tartalmazó. Összesen 39.748 kulcsszóval működtek, melyből körülbelül 93%-a (37.004) márkához szorosan kapcsolódó, 7%-a (2.744) pedig nem.

A kampányadatokból összességében a következő megállapításokat vonták le:

A felhasználók lényegesen többet keresnek non-brand kulcsszavakra, azaz általánosabb kifejezésekre. Pontosabban, a hirdetési megjelenések 95%-a non-barnd kulcsszavakból származik, tehát a felhasználó a kereső eszközére gyakorlatilag nem úgy érkezik hogy márkára keressen.

A kutatás során, az összes hipotézist alátámasztják, így mindet elfogadják!

H1: Az eredmények alapján van szignifikáns kapcsolat a kattintási számok (CT) alakulása és a márkahirdetések és a brand kulcsszavak között. A brand kulcsszavak célzottabban működnek, potenciális és értékes fogyasztókat terelnek a weboldalra. Valamint a felállított 4 kombináció közül a márkahirdetés brand kulcsszóval teljesített a legjobban.

H2: Az eredmények alapján van szignifikáns kapcsolat az átlagos kattintási ár (CPC) alakulása és a márkahirdetések és a brand kulcsszavak között. Tehát, a CPC magasabb a nem márkahirdetés és non-brand kulcsszavak kombinációjára (drágább, hiszen általánosabb kifejezéseket tartalmaz),a márkahirdetés és brand kulcsszó kombinációra a legalacsonyabb.

H3: Az eredmények alapján van szignifikáns kapcsolat az árbevétel alakulása és a márkahirdetések és a brand kulcsszavak között. A kampánynak köszönhető árbevétel legnagyobb része a márkahirdetés és brand kulcsszavak kombinációjából érkezik.

H4: Az eredmények alapján van szignifikáns kapcsolat a hirdetőhöz érkező megrendelések alakulása és a márkahirdetések és a brand kulcsszavak között. A legtöbb megrendelést a márkahirdetés és a brand kulcsszavak kombinációja generálta.

H5: Az eredmények alapján van szignifikáns kapcsolat a hirdetőnél való vásárlások számának alakulása és a márkahirdetések és a brand kulcsszavak között. A márkahirdetés és brand kulcsszavak kombinációja hatására történt a legtöbb vásárlás.

H6: Az eredmények alapján van szignifikáns kapcsolat a ROA alakulása és a márkahirdetések és a brand kulcsszavak között. A vizsgálat során, a márkahirdetés és brand kulcsszavak kombinációja teljesített a legjobban.

Összességében tehát, egyértelműen kimutatható az eltérés a márkahirdetés és brand kulcsszavak, illetve a nem márkahirdetés és non-brand kulcsszavak között. Valamint kiemelendő, hogy a brand kulcsszavak különösen hatékonyak, azonban általánosságban nem drágábbak, mint a non-brand kulcsszavak.

Azonban, a keresőmotor efféle lehetőségeinek kihasználásához elengedhetetlen, egy erős és pozitív márkakép. Mindezek eredményeképpen, pedig a vállalat növelheti eladásait.

4.      Saját vélemény: mi az, amivel egyet értesz/nem értesz egyet; mi az, amit hasznosnak találsz a témád szempontjából; mit kritizálnál

Egyetértek azzal, hogy a brand kulcsszavak használatának aránya hatással lehet a kampányra, és, hogy azok a fogyasztók, akik brand kulcsszavakból érkeznek értékesebbek lehetnek a vállalat számára – mivel a márkára keresnek, feltételezhetően nagyobb a márkaismeretük.

Azonban számításba kell venni, hogy mivel a brandszavak hatása nagyban függhet a márkaismertségtől, egy kevésbé ismert márka esetén, a fogyasztóból akár közömbös, akár negatív reakciót és érzelmeket is kiválthat.

Jansen, J. Bernard – Sobel, Kate – Zhang, Mimi [2011] The Brand Effect of Key Phrases and Advertisements in Sponsored Search, International Journal of Electronic Commerce, 201116 (1), 77-106. oldal

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s