Rosso, Mark A. – Jansen, Bernard J. [2010]: Brand Names as Keywords in Sponsored Search Advertising, Communications of the Association for Information Systems, 2010 August / 27 (6), 81-98. oldal

1. Milyen kérdésre keresi a választ a cikk, mi a fő kutatási kérdés, milyen hipotézisekkel él? Igazolja vagy sem a kutatás ezeket?

A cikk az internetes keresőmotor eszközén megjelenő „piggybacking” jelenségét vizsgálja, azaz amikor a hirdető a piacon működő más vállalat brand kulcsszavára licitál, hogy megjelenjen a SERP-ben. Ez a brand kulcsszó lehet márkanév, szlogen vagy termék név egyaránt.

A kutatás során vizsgált kérdések:

1. Milyen megjelenési formái lehetnek a „piggybacking”-nek?

2. Mennyire elterjedt a piacon a „piggybacking” használata?

3. Változik-e a „piggybacking” más-más iparágakban?

 

2. Cikkben megtalálható fontosabb definíciók, hivatkozással (saját, v szerző+évszám)

piggybacking: Az internetes keresőmotoron megjelenő hirdetési módszer, amikor a hirdető a piacon működő más vállalat brand kulcsszavára licitál, azaz megjelenik a SERP-ben. Ez a brand kulcsszó lehet márkanév, szlogen vagy termék név egyaránt.

SERP = Search Engine Page Results: A keresőmotorban megjelenő találati lista, egy esetleges felhasználói keresés során.

CPC: (Cost per click) A kulcsszó átlagos kattintási ára.

 

3. Felállít-e elméleti modellt vagy keretet a szerző? Másold be az ehhez kapcsolódó esetleges ábrát + rövid magyarázat

A „piggybacking” működésének, piaci gyakoriságának és hatásának megértésére az USA-ban működő 3 keresőmotoron (Google, Yahoo, MSN), a találati listák (SERP) első két oldalán, 2350 hirdetését vizsgálták, melyek 100 top márka brand kulcsszavaira irányulnak. A szerzők választásukat azzal magyarázzák, hogy, azért érdemes értékes, „nagy” márkákat vizsgálni, mert maga a „piggybacking” használata akkor hatásos, ha olyan brand kulcsszóra hirdetünk, amely valóban magas márkaismertséget hordoz. Emellett feltételezhető, hogy a nagyobb márkaismertség több keresést von maga után, és megjelenik a hirdető márkájának és a hirdetett márka fogyasztói tudatban generálódó összekapcsolódása. Például, egy ismeretlen márka, jól ismert márkához való kapcsolása, melynek pozitív hatásai lehetnek.

A kutatás során, a szerzők a hirdetések megfigyelésekor, a következőket vizsgálják:

• A brand kulcsszóra a márkatulajdonos, vagy más vállalat licitál?

• A „piggybacking” típusa

• A hirdetés SERP-ben elfoglalt helye (legfelül=Észak, legalul=Dél, oldalt=Kelet)

• A brand kulcsszóként használt márkanév előfordulása a hirdetési szövegben

 

Kutatási eredmények:

1. Milyen megjelenési formái lehetnek a „piggybacking”-nek?

„Competitive”: Azonos iparágban működő versenytárs magára a márkára, szlogenre, termékre vagy szolgáltatásra hirdet.

Például, Szedán, terepjáró, coupe a Mazdánál! (kulcsszó: BMW)

„Promotional”: A hirdető vállalat, saját magát más márka termékével hirdeti.

Például, Vegyél L’Oreal terméket a cvs.com-on (kulcsszó: L’Oreal termék).

„Orthogonal”: Egy nem saját márka és termék ajánlata, ami azonban nem a hirdetett márka oldalára visz.

Például, IBM telephelyek, termékek, versenytársak. Nézd meg most! De, az oldal ahova visz, nem az IBM oldala. (kulcsszó: IBM)

A kulcsszavakat tekintve 86,8% használta magát a márkanevet brand kulcsszóként, 62,8% a termék nevét, és 4% nem versenytárs termékét vagy szolgáltatását.

2. Mennyire elterjedt a piacon a „piggybacking” használata?

Az eredmények alapján, a vizsgált 100 márkából 23-ra történt „piggybacking” a versenytársak által. Ebből legkevesebb a Google eszközén, és legtöbb a „Promotional” típusból.

3. Változik-e a „piggybacking” más-más iparágakban?

A szerzők által elkészített ANOVA tábla alapján jelentős eltérések vannak a különböző iparágakban használt „piggybacking”-ekben. Azok az iparágak, amelyekben a leggyakrabban használják: technológia (28.3%), autóipar (19.1%), pénzügyi szektor (12.5%), luxusmárkák (7.6%). Azok a z iparágak, amelyekben a legritkábban használják: dohányipar (0.2%), közlekedésipar (0.7%), motorkerékpár gyártók (1.4%).

A kutatás során, a szerzők felállítanak egy úgynevezett relevancia sorrendet, azaz a keresőmotoros rendszerek melyik „piggybacking” formát értékelik a leginkább értékesnek a fogyasztói keresések során, és ez alapján melyiket szolgálják ki a leinkább?

1. „self-bid” ads (azon vállalatok hirdetései, melyek saját márkájukra hirdetnek)

2. Promotional

3. Orthogonal és Competitive

 

4. Konklúzió: milyen (menedzseri) következtetéseket fogalmaz meg a cikk

Ha egy vállalat a „piggybacking” eszközéhez nyúl, figyelembe kell venni esetleges negatív hatásait.

• Egyrészről frusztrációt ébreszthet a fogyasztóban, hiszen a kereső nem minden esetben érezheti úgy, hogy érdeklődésének megfelelően a legrelevánsabb találatok és hirdetések jelentek meg számára. Valamint, abban az esetben, ha rákattint a hirdetésre, az nem oda vezeti, amit keresett.

• Továbbá, számításba kell venni a keresőmotoros rendszerek működési elve alapján kialakuló helyzetet: ha egy márkanévre kulcsszóként többen is licitálnak (nemcsak saját tulajdonosa), akkor a kulcsszó ára megnő. Tehát, amellett, hogy drágíthatja a kampányt, versenyt generál a licitálók között.

• Azonban amellett, hogy magas kattintási árú kulcsszó, -mivel a fogyasztó nem érzi minden esetben kereséséhez relevánsnak, nem kattint, – a CTR szám alacsony. Egy magas CPC-jú és egy alacsony CTR-ű kulcsszó pedig nem mondható hatékonynak.

34_brand_SE Rosso, Mark A. – Jansen, Bernard J. [2010] Brand Names as Keywords in Sponsored Search Advertising, Communications of the Association for Information Systems, 2010 August 27 (6), 81-98. oldal

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s