Exploring the disseminating behaviors of ewom marketing – persuasion in online video

Hsieh, Jung-Kuei; Hsieh, Yi-Ching; Tang, Yu-Chien (2012): Exploring the disseminating behaviors of eWOM marketing: persuasion in online video. Electronic Commerce Research Vol. 12 Issue 2, p201-224.

Célok, hipotézisek

A cikk célja bemutatni az elektronikus szájreklám egyik módját, mégpedig a vírusvideók terjedését, és felkutatni azt, hogy mikor osztják meg szívesebben a felhasználók ismerőseikkel a videókat.

A cikk Lasswell kommunikációs modellje alapján (lásd elméleti modell) több hipotézist is felállít, amit korábbi elméletek és kutatások alapján állít össze:

  • Ha befogadó magas meggyőzési szándékot észlel a videóban, akkor kisebb eséllyel fog pozitív attitűdöt mutatni a videó iránt.
  • Tovább magas meggyőzési szándék észlelése esetén kisebb esélye lesz annak, hogy megosztja a videót.
  • Humoros tartalmú videók pozitívan befolyásolják mind az attitűdöt, mind a megosztási hajlandóságot.
  • Multimédia hatás pozitívan befolyásolja mindkét faktort. Multimédia hatás alatt azt érti, hogy az üzenetet a küldő effektekben, vizuális hatásban mennyire gazdag módon osztja meg. A videó ez esetben gazdag, hisz hanggal, mozgóképpel és effektekkel egyaránt lehet befolyásolni az üzenetet.
  • A videó felé mutatott attitűd pozitív irányba befolyásolja a megosztási hajlandóságot.
  • A videó felé mutatott attitűd hatással van a meggyőzési szándék észlelésére, az észlelt humorra, multimédia hatásra is.

A hipotéziseket statisztikai számításokkal vizsgálták. A kutatás vizsgálatának tárgya a sörös videók lettek. Több tucat videót töltöttek le, majd ezeket átalakították különböző szempontok alapján, majd kiküldték őket.

Definíciók

A cikk definíciót nem fogalmaz meg.

Elméleti modell

A cikk Lasswell tradicionális kommunikációs modelljét használja fel. Eszerint a kommunikáció során négy tényező van jelen: forrás, befogadó, csatorna, tartalom.

A forrásnál a legfontosabb dimenzió, amik megállapít az alábbi:

  • A forrás hitelessége: Itt elsősorban arra gondol, hogy családtagtól vagy baráti társaság tagjaitól kapott videókat sokkal nagyobb valószínűséggel néz meg és oszt meg a befogadó. Minél kevésbé érzi a meggyőzési szándékot, és azt, hogy a küldő valamilyen előnyt szeretne kovácsolni abból, hogy a befogadó megosztja az üzenetet, annál nagyobb eséllyel osztja ő is majd meg.

A cikk is erre a meggyőzési szándékra és annak láthatóságára koncentrál.

A tartalmi tényezőnél más munkákra hivatkozva kimutatja, hogy érzelmekkel teli videót nagyobb eséllyel osztanak meg, ezen belül is a humoros videók járnak a legjobban. A kutatás ezt a faktort is vizsgálja.

A csatorna dimenziónál a legfontosabb tényező annak változatossága. Minél változatosabb az üzenetküldés módja, annál jobb eredmény fog elérni. Ezt vizsgálja a multimédia effektussal.

Végezetül a befogadó tulajdonságait is figyelembe veszi. Ide az utolsó hipotézis párosítható.

Konklúzió

A kutatás megállapította, hogy mindhárom tényező (meggyőzési szándék észlelése, észlelt humor, multimédia hatás) jelentős befolyással van az attitűdre és a megosztási hajlandóságra. Ezek közül a meggyőzési szándék negatív hatást fejt ki, így az első és második hipotézis teljesült. Ez bizonyítja, hogy akárki is a küldő (eredeti forrás, család, közeli ismerős), ha a videóban meggyőzési szándékot észlel a néző, akkor negatív hatást fog kiváltani. Ez azt jelenti, hogy a hirdetőknek arra kell figyelniük, hogy ne egy hirdetésnek tűnjön a videó. Mindazonáltal megállapították, hogy ez a tényező van a legkevésbé jelentős hatással, a másik kettő erősebb.

A második tényező vizsgálatánál kiderült, hogy a humor erős pozitív befolyással bír, így ezek a hipotézisek is beváltak. Hirdetők számára tehát ez azt üzeni, hogy mindenképp érzelem kiváltására kell törekedni, mert az megosztásra ösztönző lehet. Korábbi kutatások kimutatták, hogy felhasználók azért szeretnek sokszor megosztani videókat másokkal, hogy az általa kifejtett érzelemeket, az élményt ők is átélhessék.

A következő hipotézisek is teljesültek, miszerint vizuálisan gazdagabb videók pozitív attitűdöt és magasabb megosztási hajlandóságot eredményeznek. Továbbá megállapították, hogy a multimédia hatást és a humort együtt kell kezelni hirdetőknek. Itt el kell dönteni, hogy melyikre helyeznek nagyobb hangsúlyt. A kutatás szerint magas kockázatú, tartós termékek (számítógép stb.) esetén inkább a multimédia hatásra kell fókuszálni, míg alacsony kockázatú termékeknél a humorra.

Végezetül azt is bebizonyították, hogy a videó felé mutatott attitűd befolyásolja a megosztási hajlandóságot. Így videókészítőknek törekedni kell arra, hogy a pozitív attitűdöt alakítsanak ki a videó iránt a felhasználókban, és mindig felhasználói szempontokat kell figyelembe venni, amikor a videót gyártanak.

Természetesen a cikk néhány korlátot is megfogalmaz:

  • A sörre bemutatott kutatás nem alkalmazható teljesen mindenhol. Hisz például alapítványoknál nem mindig a humor, hanem inkább a sajnálatra vagy empátiára való fókuszálás lehet a jobb.
  • Másodszor a kutatásban a 30 év felettiek alulreprezentálva voltak.

Saját vélemény

Véleményem szerint érdekes volt, jól rávilágított néhány tényezőre, bár bizonyos eredmények kissé egyértelműek voltak, gondolok itt a humorra például.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s