An experimental study of the relationship between online engagement and advertising effectiveness

Bobby J. Calder, Edward C. Malthouse, Ute Schaedel, 2009. An experimental study of the relationship between online engagement and advertising effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 23: 321-331

1. Milyen kérdésre keresi a választ a cikk, mi a fő kutatási kérdés, milyen hipotézisekkel él? Igazolja vagy sem a kutatás ezeket?

fő kutatási kérdés: Hogyan hat a hirdetés hatékonyságára az adott médiaeszköz?

H1: a hirdetési hatékonyságot növeli a hirdetést körülvevő online médiaeszköz kontextusával való elkötelezettség

igazolja ezt a kutatást

egyéb fontos kérdések/definíciók:

• Mi a tapasztalat/élmény (experience) (az adott médiaeszközzel)? – konkrét fogyasztói hiedelmek az adott eszközről, úgy mint utilitarista vagy lényeges élvezet (1. lépcső a tapasztalat, erre épül az elkötelezettség)

o utilitarista tapasztalat (online környezetben): ha egy fogyasztó elhiszi, hogy egy honlap olyan információkat közöl, amik segítenek meghozni számára fontos döntéseket, illetve segítenek elérni valamit az életében

o lényegesen élvezetes tapasztalat (intrinsically enjoyable experience): olyan tartalom, ami segíti a fogyasztót abban, hogy elszabaduljon a mindennapi élet nehézségeiből

• Mi az elkötelezettség (engagement) (az adott médiaeszközzel)? – az átfogó tapasztalatok/élmények az adott eszközzel (2. lépcső)

o ahhoz, hogy egy fogyasztó elköteleződjön, a különböző honlapoknak nem kell ugyanazokat a tapasztalatokat közvetítenie (tehát lehet, hogy azért köteleződik el egy fogyasztó egy adott oldal mellett, mert folyamatosan magas szintű információkat közöl, míg egy másik oldal iránt azért, mert lényeges élvezetet nyújt számára)

• Az elkötelezettség következményei:

használat, érzelmi válaszok, hirdetésre való reakciók

2. Cikkben megtalálható fontosabb definíciók, hivatkozással (saját, v szerző+évszám)

Korábbi „hiedelmek” az elkötelezettség definíciójáról (ezek a cikk szerzői szerint csak a következményei az elkötelezettségnek)

• Az elkötelezettség az, amennyire egy fogyasztó csalódott lenne, ha egy magazint többé nem publikálnának. (Marc, 1966)

• sok marketingkutatásnál: a publikáció „az egyik kedvencem”, „ajánlanám barátaimnak”, „figyelmes” (attentive)

• Média elkötelezettség azt jelenti, hogy a márka ötletét fokozza a környező kontextus. (ARF, 2006)

Elkötelezettség: az átfogó tapasztalatok az adott médiaeszközzel.

Használati és szükséglet-kielégítési megközelítés (Uses and gratifications theory) (MyQuail, 1983)  az emberek média-használatának funkcionalista magyarázata:

• információ, személyes identitás, integráció és szociális interakció, szórakozás

A hirdetés kontextusa egy bizonyos hangulatot vagy hatást könnyebben hozzáférhetővé tesz és enyhíti az ingerek feldolgozását a hasonló hangulatokkal és hatásokkal kapcsolatosan. (Dahlén, 2005)

3. Elméleti modell

1. modell: tapasztalat, elkötelezettség, ezek következményei (1. pontban van hozzá magyarázat)

2. modell:

bal oldalon: az elkötelezettség két fő komponense: személyes és szociális-interaktív ~

jobb oldalon: tapasztalat típusok

eredmény: az összes tapasztalat típussal pozitív és szignifikáns a kapcsolat

tehát magasabb tapasztalat és elkötelezettség szint magasabb hirdetési hatékonysághoz vezet (H1 pipa)

4. Egyéb érdekes gondolat a cikkből

• a kutatás során használt kérdések alapján:

o a személyes elkötelezettség jobban hasonlít a magazinokkal és újságokkal kapcsolatos tapasztalatokhoz (pl. „Ez az oldal segít nekem, hogy dolgokat más nézőpontból lássak.”)

o a szociális-interaktív elkötelezettség weboldal specifikusabb

5. Konklúzió: milyen (menedzseri) következtetéseket fogalmaz meg a cikk

• egy website menedzselése során fontos, hogy a látogatóknak összeállítsunk egy tapasztalat-csomagot, és ezek után meg kell vizsgálnunk, hogy a várt tapasztalatot kapták-e a fogyasztók

• egy olyan oldal, ami erős elkötelezettséget teremt a fogyasztókkal (ez pedig versenyelőnyt jelent), sokkal magasabb árat kérhet egy hirdetés elhelyezéséért

6. Saját vélemény:

Hasznos cikk, érdekes gondolatokat fogalmaz meg, továbbá nagyon jó, hogy definiálja, hogy mit is jelent az elkötelezettség. Viszont ahogy a cikk végén írja, hogy ez a kutatás csak egy adott témában lévő oldalakkal kapcsolatban készült, tehát nem reprezentatív a kutatás.

online engagement and advertising effectiveness

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s