Effectiveness of online advertising channels: a price-level-dependent analysis

Andrea Spilker-Attig, Malte Brettel, 2010. Effectiveness of online advertising channels: a price-level-dependent analysis. Journal of Marketing Management, Vol 26 No 3-4: 343-360

1. Fő kutatási kérdések, hipotézise

A csatorna jelenléte milyen hatással van a megrendelésekre?

A csatorna jelenlét hatása a megrendelésekre moderálva van-e a termék ára által?

(a cikkben a csatornák: email, affiliate banner, ár-összehasonlító oldal, affiliate loyalty oldal, keresőmarketing)

H1a: A magas csatorna jelenlét az emailekben nem kapcsolódik több megrendeléshez.

H1b: Ennek a hatásnak a tekintetében nem lesz szignifikáns különbség a drága és az olcsó árcsoport között.

H2a: Az affiliate bannereken a kattintások száma nem kapcsolódik több megrendeléshez.

H2b: Ennek a hatásnak a tekintetében nem lesz szignifikáns különbség a drága és az olcsó árcsoport között.

H3a: Az ár-összehasonlító oldalakon a kattintások szignifikánsan több megrendeléshez vezetnek.

H3b: A kattintások és a megrendelések közötti korreláció magasabb lesz az olcsó árcsoportban, mint a drága árcsoportban.

H4a: Az affiliate loyalty honlapokon a kattintások szignifikánsan több megrendeléshez vezetnek.

H4b: A kattintások és a megrendelések közötti korreláció magasabb lesz a drága árcsoportban, mint az olcsó árcsoportban.

H5a: A keresőoldalakon történő kattintások szignifikánsan több megrendeléshez vezetnek.

H5b: Ennek a hatásnak a tekintetében nem lesz szignifikáns különbség a drága és az olcsó árcsoport között.

az összes hipotézist igazolja a kutatás

2. Elméleti modell

A modell 97,3%-ban magyarázza a csatorna jelenlét hatását a megrendelésekre. (R2=0,973)

Árcsoport: 1-10$ –> olcsó; 11-100 $ –> közepes; 100-1000$ –> drága (a kutatásnál a két szélső árcsoportot vették csak figyelembe a szignifikáns eltérések megtalálása miatt)

3. Érdekes gondolatok a cikkből

  •          az első online kereskedelmi hirdetés 1994-ben volt (Berthon, Pitt, Watson, 1996)
  •          interneten a könyvek a legkeresettebb, illetve a legtöbbet vásárolt termékek (BBC, 2008; Nielsen, 2008)
  •          AIDA modell (Strong, 1925)
  •          a reklámüzenetek hatással vannak a fogyasztói észlelésre (Lohtia, Donthu, Hershberger, 2003) illetve a márkára (Robinson, Wysocka, Hand, 2007)
  •          clickstream modell: magas heterogenitás figyelhető meg a fogyasztók banner-kattintási tendenciájában (Chatterjee et al. 2003)
  •          emberek internetes viselkedését követő sütikkel kapcsolatos problémák: „last cookie wins” (csak az utolsó süti szerzi meg az adatok), illetve süti-blokkolók is léteznek
  •          ELM (Elaboration Likelihood Model) modell (Perty, Cacioppo, Schumann, 1983)
  •          az ELM modell széleskörűen elfogadott az offline világban, de a legátfogóbb modellnek tartják az online reklámozás mérésében (Tam, Ho, 2005)
  •          on-demand csatornákat interaktivitás jellemzi (Rappaport, 2007) – példa on-demand csatornára: keresőmarketing, ár-összehasonlító oldalak –> a fogyasztó saját indíttatásból találkozik a hirdetésekkel –> erős motiváció –> bevonódás
  •          push csatornák: megzavarják a fogyasztót, miközben az internetezik – példa: email, banner
  •          még amikor egy fogyasztó kognitívan feldolgozza a hirdetést és rá is kattint az email-ben található hyperlinkre, ami elvezeti a cég honlapjára, akkor is legtöbbször csak spontán érdeklődik a vállalat, vagy a speciális ajánlatai iránt, és nem azért kattint a linkre, mert bármilyen konkrét vásárlási szándéka van (Karson, Korgaonkar, 2001)

hasznos hivatkozások különböző témákban:

  •          online hirdetési hatékonyság (Bruner, Kumar, 2000; Cho, Lee, Tharp, 2001)
  •          interaktivitás az online hirdetésekben (Gallagher et al. 2001)
  •          banner hirdetés (Dahlén, 2002; Lohtia, Donthu, Hershberger, 2003; Manchanda, Dubé, Goh, Chintagunta, 2006)
  •          keresőmotorok (Telang, Boatwright, Mukhopadhyay, 2004)
  •          keresőhirdetés (Ha, 2008; Malaga, 2008; Eisinger, Rabe, Thomas, 2006)

4. Konklúzió

  •          a különböző csatornáknak különböző hatása van a megrendelésekre –> körültekintően kell megválasztani, hogy melyiken hirdessen egy vállalat
  •          a push csatornáknak nagyon csekély hatása van a megrendelésekre
  •          az emberek különbözőképpen reagálnak a hirdetésekre attól függően, hogy mit (milyen terméket) keresnek
  •          olcsó termékeket érdemes ár-összehasonlító oldalakon hirdetni
  •          drágább termékeket érdemes affiliate loyalty oldalakon
  •          keresőmarketing minden árcsoport esetében releváns

5. Saját vélemény: mi az, amivel egyet értesz/nem értesz egyet; mi az, amit hasznosnak találsz a témád szempontjából; mit kritizálnál

nagyon jó és érdekes cikk, tele van hasznos hivatkozásokkal nagyon sok témát érintően

effectiveness of online advertising channels

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s