Donna L. Hoffman, Marek Fodor, 2010. Can you measure the ROI of your social media marketing?. MIT Sloan Management Review, 52: 40-48
fő kérdés: Lehet-e mérni a social media marketing ROI-ját? Ha igen, hogyan?
• lehet mérni, de „fejjel lefelé” kell fordítani a ROI-t, vagyis nem azt kell mérni, hogy a vállalat milyen befektetéseket tesz a social mediában, hanem a fogyasztó befektetéseit
• menedzsereknek abba kéne belegondolniuk, hogy a fogyasztók miért használják a social médiát
- 4 kulcs-motiváció: kapcsolat, alkotás, fogyasztás, kontroll (4C’s: connection, creation, consumption, control)
- social média környezet nagyrészt fogyasztó-kontrollált (és nem vállalat-kontrollált!)
• azt kellene a menedzsereknek mérnie, hogy a fogyasztók milyen közösségi média befektetéseket tesznek, miközben elköteleződnek az adott márkával
• így hosszú távú hatásai is lesznek a vállalati social média befektetéseknek
Megfontolandó a menedzserek számára, hogy:
- az adott online marketingeszköz milyen célokat szolgál (pl. vállalati blog –> márka iránti elköteleződés)
- a fogyasztók miért látogatják (pl. azért olvassák a blogot, hogy megtudjanak információkat új termékekről)
- milyen viselkedésben jelenik meg az elköteleződésük (pl. kommentelik egy fogyasztói tapasztalatukat)
- ezeket a viselkedések = fogyasztói befektetések –> ezeket kell mérni
Közösségi média környezetben sokkal könnyebben mérhető a márka ismertség, elkötelezettség és a wom
• releváns mérőszámok a különböző közösségi média platformokhoz (táblázatban a dokumentumban)
Stratégiai lehetőségek a közösségi média mérésére
• zsákutca
- mérhetőség: rossz
- hatékonyság szubjektív megítélése: bukás
- ebben az esetben a menedzsereknek nincs semmi ötletük, hogy mit kéne csinálniuk, hiszen nem mérhető, így nem tudják, hogy mi az, ami jó, illetve mi az, ami rossz
- következmény: menedzser feladja a social média befektetést vagy folytatja tovább ezt
- egyik sem vezet jó eredményre
• mérés és igazítás/javítás
- mérhetőség: jó
- hatékonyság szubjektív megítélése: bukás
- bár a menedzser nem hiszi, hogy hatékony, de legalább tudja mérni
- így rájöhet arra, hogy mi az, ami rosszul megy
- amit utána javíthatja –> így el tud mozdulni az ismétlés a sikerért pozícióba
• naiv optimista
- mérhetőség: rossz
- hatékonyság szubjektív megítélése: siker
- legtöbb marketinges innen indul –> hisznek abban, hogy a közösségi média megéri az erőfeszítést, de nem tudják, hogyan is kell mérni
- ha nem változtatnak semmin, akkor a zsákutca pozícióba jutnak
- ha viszont változtatnak, két jó lehetőség:
- 1. lehetőség:
- • elkezdik mérni az erőfeszítéseket
- • észreveszik, hogy mi az, ami nem megy olyan jól, mint ahogy tudna –> mérés és igazítás pozíció –> majd: ismétlés a sikerért
- 2. lehetőség:
- • elkezdik mérni és észreveszik, hogy mi az, ami jól megy és sikeres –> ismétlés a sikerért
• ismétlés a sikerért
- mérhetőség: jó
- hatékonyság szubjektív megítélése: siker
- jól mérhető –> tudják, hogy mi a jó –> tökéletesítés –> még több siker
a közösségi média befektetés megtérülésénél nemcsak a ROI-t érdemes megvizsgálni, hanem azt is, hogy a befektetés mennyire volt hatékony
social media kampány elindítása után folyamatosan érdemes figyelni a reakciókat, hiszen a fogyasztó nemcsak fogyasztja a kampányt (consume), hanem
- kommentelheti (create)
- megoszthatja bárkivel (connect)
- elmondhatja a cenzúrátlan gondolatait róla (control)
a vállalat ezen megfigyeléseinek tettekhez kell vezetnie (pl. egy kérdésre válaszolni; monitorozni a kommenteket, hogy probléma felmerülésekor egyből tudjanak reagálni)
webszakszem 